Ekspert ambasadorem twojej firmy

Jak budować reputację firmy przez ekspercką wiedzę pracowników?

Jedną z kluczowych wartości każdej firmy jest jej unikalny know-how. Wynika on zarówno z metod prowadzenia biznesu, efektywnych działań sprzedażowych, jak i indywidualnej wiedzy pracowników. Warto więc wykorzystać doświadczenie i umiejętności specjalistów, których zatrudniamy, aby budować reputację firmy nie tylko wewnątrz organizacji, lecz także na zewnątrz niej.

Elementem kreowania pozytywnego wizerunku firmy jest m.in. tworzenie eksperckiego wizerunku przedstawicieli przedsiębiorstwa na rynku. W branży komunikacyjnej działanie to znane jest pod pojęciem thought leadership, czyli w dosłownym tłumaczeniu „przewodnictwo myśli”. Jest to jeden z elementów tworzenia strategii content marketingowej, ukierunkowanej na budowanie efektywnej sprzedaży poprzez podświadomy wpływ na percepcję kupujących lub – bardziej ogólnie – na odpowiednio dobrane grupy docelowe. Odpowiedź na nurtujące rynek pytania czy wręcz wywoływanie i prowadzenie dyskusji na tematy istotne z punktu widzenia strategii biznesowej firmy daje wiele wymiernych korzyści. Dotyczy to zarówno działań B2C, jak i B2B, choć w tym drugim wypadku pozycjonowanie eksperckie przynosi znacznie lepszy efekt. Związane jest to w dużej mierze ze złożonością biznesowych procesów decyzyjnych i dużą liczbą osób w nie zaangażowanych. Wpływ „naszego” contentu eksperckiego na jedną decyzyjną osobę może mieć czasem kluczowe znaczenie dla całego procesu biznesowego.

Ważną rolę w całym procesie komunikacji odgrywa dopasowanie swojego komunikatu oraz treści do bieżącej sytuacji na rynku oraz trendów i tematów poruszanych przez media

Jedną z zalet pozycjonowania eksperckiego jest budowanie rozpoznawalności marki od „ludzkiej” strony. Pracownicy pełnią funkcję ambasadorów firmy, którzy umożliwiają konsumentom zrozumienie, że za marką stoją prawdziwi ludzie. Przekłada się to na silniejsze powiązanie z marką, na które nie mogą liczyć firmy korzystające jedynie z tradycyjnych form reklamowych, dające się poznać odbiorcy jedynie od strony swojego brandu czy produktów. Pozycjonowanie firmy poprzez doświadczonych i wykwalifikowanych pracowników wzmacnia jej postrzeganie przez potencjalnych klientów czy partnerów biznesowych. Tym większe ma to znaczenie w przemyśle, gdzie bardzo często odbiorcami produktu nie są konsumenci końcowi, ale inne (małe, średnie lub duże) podmioty szukające partnera profesjonalnego i godnego zaufania.

Nie bez znaczenia jest też samo budowanie świadomości działalności firmy na rynku. Ekspert zabierający głos w dyskusji pozycjonuje firmę w konkretnym obszarze jej działalności, a co ważniejsze, skoro już się wypowiada, często przez konsumentów odbierany jest jako reprezentant branży. Oczywiście istotny wpływ na siłę oddziaływania ma szereg determinantów komunikacyjnych, takich jak prestiż danego medium, zasięg, a także znaczenie i kontekst samego tematu, na który wypowiada się przedstawiciel firmy. Jednak niezależnie od tego taka formy komunikacji jest dużo bardziej wiarygodna i lepiej przyswajalna przez odbiorców. Podobnie działa reklama natywna, w której promujące się przedsiębiorstwo pojawia się w jednym z kontekstów w szerszej, bardziej przekrojowej publikacji poruszającej szereg zagadnień niezwiązanych bezpośrednio z reklamowanym produktem czy firmą. Ten sposób budowania reputacji, choć mniej bezpośredni i wolniej zapadający w pamięć odbiorcy, jest bardziej subtelny, a przez to przekonujący. Nie oznacza to, że pozycjonowanie eksperckie jest działaniem wymiennym dla kampanii reklamowych. Oba te elementy uzupełniają się w ramach spójnej strategii komunikacyjno-marketingowej.

ZACZNIJ OD REASERCHU

Tego typu działanie musi zostać precyzyjnie zaplanowane. Nie wystarczy wybrać w firmie osoby najlepiej radzące sobie z wystąpieniami publicznymi i rzucić je na pożarcie mediom. Działając w nieprzemyślany sposób, łatwo można doprowadzić do tego, że w przyszłości kontakt z dziennikarzami czy redakcjami będzie znacznie utrudniony. Dziś o głos na forum medialnym walczą tysiące firm. Komunikacja za ich pośrednictwem jest wciąż pożądaną formą promowania się i docierania do klientów. Dlatego też przygotowanie się do działań medialnych jest niezwykle istotne.

Pierwszym krokiem jest odpowiedni dobór kanału i narzędzia komunikacji, sprofilowanego pod prowadzoną działalność. Nieodzownym elementem planowania takich działań będzie więc dokładne zmapowanie grup docelowych na bazie researchu konsumenckiego. W drugiej kolejności należy dobrać media (zarówno branżowe, biznesowe, jak i ogólnoinformacyjne), które z punktu widzenia biznesu firmy będą najskuteczniejszą formą dotarcia do wyselekcjonowanych grup. Istotne jest zmierzenie generowanych przez nie zasięgów, a także form ich publikacji. Współpraca z każdym z tytułów medialnych wymaga indywidualnego podejścia i dostosowania się do ich stylu oraz charakteru. Zazwyczaj do właściwego przeprowadzenia podobnego procesu przygotowawczego zatrudniane są profesjonalne agencje komunikacji, PR i marketingu, które dysponując narzędziami do monitorowania i mierzenia skuteczności działania, są w stanie opracować efektywny plan współpracy z mediami.

Spośród metod pozycjonowania ekspertów należy wyróżnić kilka najpopularniejszych. Są to m.in.:

• cytaty – najczęściej wykorzystywane przy pozycjonowaniu eksperckim. Są uzupełnieniem tekstu, uwiarygodnieniem artykuł czy stawianych przez autora tez;
• komentarze eksperckie – materiały wcześniej przygotowane przez firmę lub powstałe na bazie rozmowy z dziennikarzem. Są to zazwyczaj krótkie formy stanowiące dodatek do szerszej publikacji;
• felietony – obszerne publikacje eksperckie. Wymagają one jednak wcześ-
• niejszych ustaleń z redakcjami co do objętości i zakresu tematycznego.

WYBIERZ I PRZESZKÓL SWOICH AMBASADORÓW

Przygotowanie strategii działania może być niewystarczające, jeśli firma nie dobierze w sposób właściwy swoich ekspertów. Każdy z nich dysponuje wiedzą w różnych obszarach. Dlatego forma i sposób komunikacji powinny zostać odpowiednio dobrane do każdego z nich. Jedną z kluczowych barier w skutecznym pozycjonowaniu eksperckim są ich umiejętności komunikacji z mediami czy związane z wystąpieniami publicznymi. W związku z tym należy pamiętać o odpowiednim przygotowaniu pracowników do komunikacji. W tym celu warto przeprowadzić szkolenia medialne oferowane przez indywidualnych ekspertów, firmy szkoleniowe czy agencje komunikacji i PR. Doświadczenie sprzedażowe w relacjach z klientami i partnerami czasem okazuje się zupełnie nieprzydatne, gdy dochodzi do spotkania z dziennikarzem. Strach wywołany stresem związanym z zaprezentowaniem się w mediach czy z wystąpieniem przed kamerą może się okazać na tyle paraliżujący, by uniemożliwić skuteczne przekazanie najważniejszych treści.

Szkolenia medialne pomagają pracownikom zrozumieć, w jaki sposób należy rozmawiać z dziennikarzami, na jakie pytania uważać i jak przekazywać istotne ze swojego punktu widzenia informacje, które będą wartościowe dla firmy w późniejszej publikacji.

CO W MEDIACH „PISZCZY”?

W procesie komunikacji ważną rolę odgrywa dopasowanie swojego komunikatu oraz treści do bieżącej sytuacji na rynku oraz trendów i tematów poruszanych przez media. Komunikacja to dziedzina, która zmienia się niezwykle dynamicznie. W erze digitalizacji mediów informacje rozprzestrzeniają się w niezwykłym tempie, w dużej mierze poprzez social media, a generowane i publikowane informacje nie są już możliwe do zliczenia. Dlatego tak istotne jest bieżące śledzenie wydarzeń i kontekstów, które czasem „żyją” nie dłużej niż kilka dni. Treść musi też być bezpośrednio dopasowana zarówno do tytułu medialnego, jak i tematyki, którą zajmuje się dany dziennikarz. Personalizacja treści jest jednym z najważniejszych elementów w skutecznym pozycjonowaniu ekspertów.

Do tej pory w kontekście pozycjonowania eksperckiego skupiliśmy się na mediach tradycyjnych (prasa drukowana, radio, telewizja, serwisy i portale informacyjne, branżowe czy opiniotwórcze). Jednak na tym lista kanałów komunikacji się nie kończy. Wśród innych sprawdzonych metod są również wydarzenia branżowe, konferencje czy kongresy będące świetną okazją do zaprezentowania swojego know-how, a także do budowania relacji z mediami. Popularne na rynku są również kanały własne, takie jak strony internetowe, blogi czy newslettery. Choć ich zasięgi są zdecydowanie mniejsze, to inwestowanie w jakościowe treści eksperckie to standard w budowaniu reputacji przedsiębiorstwa.

Najszybciej rozwijającą się gałęzią komunikacji niewątpliwie są dziś social media.

Zintegrowane strategie komunikacji nie powinny więc pomijać tego obszaru. Mnogość dostępnych narzędzi SM otwiera drogę do wielu form komunikacji, również pozycjonowania ekspertów. Facebook czy Twitter są doskonałymi platformami do zabierania głosu na tematy istotne dla firmy.

EFEKTYWNIE I NIEDROGO

Jedną z istotnych wartości pozycjonowania eksperckiego jest również koszt takich działań. Część firm ma własne działy zajmujące się komunikacją, które prowadzą podobne działania. Pozostała część rynku korzysta czasem z firm specjalizujących się w komunikacji. Przy wyborze partnera w tym zakresie kluczowe są jego kompetencje, czyli odpowiednia wiedza i doświadczenie w pracy w tym samym sektorze czy branży. Wartość działań z zakresu pozycjonowania eksperckiego jest tym większa, że nie generuje zbyt dużych kosztów. W szczególności, gdy się je zestawi z budżetami przeznaczanymi na reklamę i działania marketingowe. Wartością jest też wiarygodność, ponieważ ten rodzaj działań reputacyjnych czy sprzedażowych jest dla odbiorców dużo bardziej przystępny.