Inbound marketing wśród polskich marketerów

Inbound marketing wśród polskich marketerów

30/06/2021
|
Kategoria: Marketing i PR

Jak wskazują badania, poziom znajomości inbound marketingu wśród polskich marketerów jest na bardzo niskim poziomie. By to zmienić, kilka firm z branży marketingowej, w tym LoveBrands Group (LoveBrands Relations, LoveBrands Events, LoveBrands Digital, LoveBrands Medical), Grupa AdNext (Mastermind, Optimise, Scoop, PushAd) i agencja badawcza SW Research, wsparte przez Międzynarodową Sieć Niezależnych Agencji Marketingowych 3AW Network, stworzyły Instytut Inbound Marketingu. Podmiot ten pełnić będzie funkcję think tanku i ośrodka wymiany doświadczeń w zakresie wykorzystania narzędzi inbound marketingowych w praktyce.

Formuła nowego podmiotu pozostaje otwarta, co oznacza, że każdy może skorzystać z wiedzy ekspertów i podnieść swoje kompetencje zawodowe za pośrednictwem strony instytutinboundmarketing.pl lub materiałów edukacyjnych, case studies, wyników badań i innych publikacji udostępnianych na profilach społecznościowych Instytutu na Facebooku i LinkedIn. Pierwszym działaniem w tym zakresie był półtoragodzinny webinar zatytułowany „Inbound marketing w 2021!”, który można bezpłatnie obejrzeć na kanale YouTube Instytutu Inbound Marketingu. Poprowadził go Marcin Olkowicz z SAR.

Efektywna biznesowo i atrakcyjna kampania marketingowa to Święty Graal każdego marketingowca. Czy dziś również powinna się ona opierać na narzędziach outbound marketingowych np. wysokobudżetowych reklamach? Według założycieli Instytutu Inbound Marketingu coraz częściej nie. Budżety marketingowe warto bowiem lokować tam, gdzie przyniosą najlepsze efekty biznesowe, a komunikację kształtować tak, by raczej przyciągać konkretne osoby, które potrzebują naszych usług czy produktów, a nie docierać szeroko-zasięgowo i nie zawsze efektywnie.

Inbound Marketing to sposób planowania działań komunikacyjnych, który pozwala wybić się w chaosie komunikatów reklamowych i marketingowych i zbudować z odbiorcami relację opartą na dialogu i zaufaniu. Dziś tylko taka relacja ma szansę przekształcić lead w klienta, a klienta w ambasadora marki. – tłumaczy Dorota Bieniek Kaska, prezes LoveBrands Group, czyli pomysłodawcy stworzenia Instytutu Inbound Marketingu. To z opinii konsumentów, tych wyrażanych w mediach społecznościowych lub w opiniach Google, marki czerpią swoją siłę – wyjaśnia Joanna Niemiec, wice prezes LoveBrands Group, która z ramienia agencji odpowiada za koordynację prac Instytutu Inbound Marketingu. Wierny ambasador marki to dziś także najlepsza linia obrony przed kryzysami, o które coraz łatwiej, bo informacje, zwłaszcza te złe, roznoszą się wyjątkowo łatwo – dodaje.

Inbound marketing zakłada, że warto docierać do tych, którzy rzeczywiście mogą być zainteresowani tym, co mamy do zaoferowania. Według Leszka Chudka, head of automated ad buying, Mastermind, idealnym narzędziem inbound marketingowym jest wyszukiwarka Google: Mając możliwość zdefiniowania, na jakie hasła ma się wyświetlać nasza reklama, zyskujemy możliwość dotarcia do właściwych osób, które rzeczywiście w danym momencie poszukują naszych usług lub produktów – tłumaczył podczas webinarium inicjującego działalność Instytutu. Takich możliwości nie dają narzędzia outbound marketingowe.

Inbound Marketing pozwala nam także mocno spersonalizować przekaz, o czym podczas tego samego webinarium mówiła Martyna Peryt-Majchrzak, client service director w Optimise:

W inny sposób należy rozmawiać z klientem, który już zna naszą markę i waha się, czy skorzystać z jej usługi, a inaczej z kimś, kto nas jeszcze w ogóle nie zna. Wykorzystując narzędzia inbound marketingowe, możemy uzyskać informację, z kim mamy do czynienia, a komunikat dostosować odpowiednio do odbiorcy – wyjaśniała ekspertka.

Źródło: Instytut Inbound Marketing

Źródło: Instytut Inbound Marketing

Niestety, jak wskazują badania zrealizowane przez agencję SW Research, choć wielu marketerów, czasem nieświadomie, korzysta z narzędzi inbound marketingowych, to brakuje im wiedzy, która pozwoliłaby maksymalizować efektywność takich działań poprzez ich integracje w ramach spójnych strategii. Co piąty badany nigdy nie spotkał się z tym terminem, a blisko 1/3 badanych twierdzi, że nie zna tej strategii lub wie o niej mało. Świadomość inbound marketingu jest wyraźnie niższa w mikro i małych firmach, w porównaniu do przedsiębiorstw średniej wielkości i korporacji” – tłumaczy Piotr Zimolzak, wiceprezes zarządu SW Research i zauważa: Co ciekawe, odwrotna zależność obserwowana jest w przypadku deklaracji stosowania tej strategii w praktyce. Może to oznaczać, że narzędzia inbound marketingowe przyswoiły sobie bardziej mikro i małe firmy, podczas gdy dla firm średnich i dużych nadal mogą być one niewykorzystanym potencjałem.

Popularność narzędzi inbound marketingowych w świetle badań
SW Research zbadało także, które konkretnie z narzędzi inbound marketingu cieszą się największą popularnością wśród polskich marketerów. Okazuje się, że zdecydowanie najpopularniejsze są strony www (80 proc.). Dwie trzecie marketerów (66 proc.) wymienia newslettery i mailingi, a 6 na 10 (60 proc.) wskazuje optymalizację SEM/SEO. Z kolei wśród trzech najmniej rozpowszechnionych narzędzi inbound marketingowych znalazły się: ambush marketing (4 proc.), content hub (7 proc.) oraz działania oparte na grywalizacji (12 proc.).

Wraz ze wzrostem firmy rośnie średnia liczba wykorzystywanych narzędzi (wśród firm do 10 pracowników jest to ok. 7 narzędzi, podczas gdy korporacje deklarują stosowanie powyżej 12). Najmniejsi gracze starają się budować komunikację najczęściej w oparciu o własne zasoby: serwisy www, blogi, vlogi, podcasty oraz webinary. Z kolei większe przedsiębiorstwa chętniej inwestują zasoby w wysokobudżetowo działania, np. budowanie społeczności wokół marki online i offline, mediowe kampanie zasięgowe, aplikacje mobilne, konkursy. Z drugiej strony należy również podkreślić relatywnie wysoką aktywność korporacji, jeżeli chodzi o pozostałe działania „contentowe”, tj. optymalizacja SEM/SEO, Content Marketing czy newslettery i mailingi.

Z myślą o polskich marketerach, którzy jeszcze nie wykorzystują w pełni potencjału inbound marketingu, powstał Instytut Inbound Marketingu – platforma wymiany doświadczeń i wiedzy, miejsce publikacji opinii i najciekawszych case studies egzemplifikujących, jak w praktyce sprawdzają się te narzędzia oraz jak je ze sobą łączyć w spójne strategie, aby się wzajemnie wspierały.
Zgodnie z duchem inbound marketingu, tym wszystkim będziemy się dzielić w kanałach społecznościowych Instytutu Inbound Marketingu na Facebooku oraz na LinkedIn – tłumaczy Natalia Skrzypek, Head of LoveBrands Digital. – To tu także zachęcać będziemy do dyskusji, bo dziś tylko dialog jest drogą do efektywnej komunikacji – podsumowuje.