Po co mi strategia marketingowa?

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym różni się strategia od planu marketingowego?
• dlaczego marketing w firmach przemysłowych jest tak ważny?
• jakie są kluczowe elementy budowania strategii marketingowej?
• na co zwrócić uwagę przy budowania wizerunku marki?

Czym różni się strategia od planu marketingowego?

Wielu z nas zetknęło się bezpośrednio ze słowem strategia. Mam wrażenie, że strategia to w ostatnim czasie dość chwytliwe słowo, które właściwie można umieścić i przypisać do różnych rzeczy, ale czym strategia marketingowa różni się od planowania marketingowego?

Wyjaśnię to na zasadzie, krótkiego porównania do szkoły, bo wielu z nas ukończyło chociażby szkołę podstawową i łatwiej na zasadzie analogii to wytłumaczyć. Wyobraźmy sobie zupełnie nowo powstałą prywatną szkołę, która chce przyciągnąć do siebie uczniów i ich rodziców, ta szkoła chce się wyróżniać, nie chce mieć co roku problemów z naborem, chce pokazywać, że ma swoje wartości, chce być lepsza niż inne szkoły prywatne, ta szkoła chce funkcjonować za 5 lat, nie chce bazować na niskiej opłacie za czesne – to, co ta szkoła szykuje, to właśnie strategia, czyli w dużym skrócie solidne przygotowanie z perspektywą długofalową. Co chcemy zrobić? Gdzie mamy obszary konkurencyjne? Jak chcemy się wyróżniać?

Aby, to wszystko się zadziało i szkoła funkcjonowała, to potrzebny jest plan, który określa taktyki, konkretne działania, wyznaczania celów do realizacji, co zrobimy, aby o szkole się inni dowiedzieli, jakie mamy zasoby, kanały komunikacji etc.

Tak samo jak przy powstawaniu szkoły jest w firmach przemysłowych.

Marketing przemysłowy szczególnie dzisiaj potrzebuje uwiarygodnienia i sensowności jego działania, dlatego strategia i plan, stanowią pewnego rodzaju symbiozę. Działania nie mogą iść w oderwaniu od siebie. Strategia marketingu przemysłowego stanowi ramę, fundament który określa ogólny kierunek i pozycjonowanie marki. Określa grupę docelową, persony zakupowe, propozycję wartości i kluczowe komunikaty, które odróżniają firmę od konkurencji. To swojego rodzaju wyobrażenie, jak firma ma się rozwijać z obserwacją otaczającego środowiska.

To czym jest zatem plan marketingowy? To taka mapa drogowa, która kieruje wszystkimi działaniami marketingowymi. Plan marketingowy dotyczy wyznaczania celów marketingowych, wybór kanałów, zasobów, jakie ma firma, aby ten plan wdrożyć.

Nadal w wielu firmach strategia i plan marketingowy jest traktowany, jako piąte koło u wozu, jako wymysły, które nie są nikomu potrzebne, tylko dlaczego tak wiele przedsiębiorstw w sytuacji, kiedy sprzedaż spada, zastanawia się i szuka rozwiązania problemu w firmie? Jednym z problemów może być brak strategii i planu marketingowego, brak elastyczności i dopasowywania go do często zmiennej sytuacji rynkowej.

Krótko podsumowując: strategia dotyczy odpowiedzi na pytania: „Kto? I dlaczego?”. Natomiast planowanie dotyczy odpowiedzi na pytania: „Co? I Jak?

W strategii stawiasz pytania, które pomogą zrozumieć, do kogo będziesz kierować swoje działania marketingowe, jakie wyzwania można rozwiązać i dlaczego twoja grupa docelowa będzie reagować na twoje treści i komunikaty, z czego chcesz być kojarzony, znany?

W planie marketingowym skupiasz się na tym, jakie kroki (taktyki) podejmiesz, aby osiągnąć cele, jakie masz zasoby finansowe oraz kto to będzie wszystko wykonywał, ile to będzie kosztować (budżet), jak wykonasz zadania (wewnętrznie czy zewnętrznie) i co będziesz śledzić (KPI), aby mierzyć sukces? Każdy inaczej może interpretować słowo sukces i wyznaczać swoje KPI, dla jednej osoby będzie to wzrost ruchu na stronie, większa ilość zapytań, zapisy do newslettera, wysyłka mailingu itp.

Firmy przemysłowe mają unikalne wyzwania marketingowe, muszą opracować takie działania, aby dotrzeć do swojej grupy docelowej i osiągnąć sukces, a ta grupa docelowa bardzo często składa się z inżynierów, specjalistów technicznych, dystrybutorów, podwykonawców, instalatorów, hurtowników itp.

Często rynek B2B przenika się z rynkiem B2C, co można połączyć jako marketing B2B2C, czyli taki, który ukierunkowany jest na współpracę firma:firma oraz firma:konsument lub końcowy użytkownik.

Przykład B2B2C to chociażby producent okien, który współpracuje z rynkiem B2B, ale też i z rynkiem B2C, gdzie końcowym odbiorcą jest konsument.

Jakie są kluczowe elementy budowania strategii marketingowej?

Przyjrzyj się, czy kluczowym elementom strategii marketingu przemysłowego:

Identyfikacja rynku docelowego: Wyraźne określenie grupy docelowej i zrozumienie ich potrzeb, problemów i zachowań zakupowych. Pomaga to w opracowywaniu ukierunkowanych komunikatów marketingowych i kampanii. Postaw sobie pytanie, dlaczego klient szuka Twojego rozwiązania? Jaki jego problem możesz rozwiązać w przedsiębiorstwie? Co Twój produkt lub usługa może im zapewnić?

Analiza konkurencji: Przeprowadzenie dokładnej analizy konkurencji w celu zidentyfikowania ich mocnych stron, słabości i pozycji na rynku. To pozwala producentom i innym przedsiębiorstwom przemysłowym odróżnić się od konkurencji i zidentyfikować luki na rynku. Szczególnie polecam strategię błękitnego oceanu, czym chcesz się wyróżnić? Jaki bardzo chcesz być „inny” od reszty?

Rozwinięcie propozycji wartości: Opracowanie przekonującej propozycji wartości, która jasno komunikuje unikalne korzyści i zalety produktu lub usługi. Pomaga to skutecznie pozycjonować markę na rynku. Te wartości niech będą dotykały również sfery emocjonalnej, aby pozytywnie wpływało to także na pracowników, a nie tylko na potencjalnych klientów. Wartości bez względu jaki biznes prowadzą, są dzisiaj podstawą budowania biznesu. Pamiętaj, że wizja, misja, to również ważne aspekty do zakomunikowania otoczeniu i w zespole!

Pozycjonowanie marki: Określenie pożądanej wizerunkowej pozycji marki na rynku. Obejmuje to określenie osobowości marki, komunikacji i tożsamości wizualnej. Wiele firm przemysłowych wybiera tutaj drogę na skróty, powstaje z tego bardzo duży misz-masz, szczerze polecam, aby nad tym tematem przysiąść, w innym wypadku zapłacisz podwójnie za poprawki np. bez brandbooka, nie będziesz wiedzieć, jak mają wyglądać wizualnie podstawowe dokumenty. Pamiętaj, działania wizerunkowe mają wbrew pozorom ogromny wpływ na odbiorców.

Pomiar i ocena: Ustalenie kluczowych wskaźników wydajności (KPI) i metryk do pomiaru sukcesu strategii marketingowej. Obejmuje to śledzenie ruchu na stronie internetowej, liczby pozyskanych leadów, konwersji i ROI. Z doświadczenia wiem, że wiele firm takich celów nie wyznacza, na początku trudno cokolwiek oszacować, działania marketingowe też wymagają czasu. Nie zgadzam się, że wszystko da się skrupulatnie zmierzyć, bo trudno oszacować, ile faktycznie osób widziało Twoje stoisko na targach z daleko, a ile osób zauważy Wasze działania w mediach społecznościowych, jedynie przewijając treści.

Strategia marketingowa powinna być spisana, aktualizowana, dopasowywana do zmienności rynku. Najtrudniejsze jest jej wdrożenie, tutaj wymagana jest systematyka, cierpliwość, ale i ludzie, które te działania zaprojektują, a potem wprowadzą w życie. Z doświadczenia wiem, że trudno na rynku pozyskać wykwalifikowanych marketingowców pracujących ściśle z branżami produkcyjnymi. Wiem też, że wiele firm przemysłowych strategii nie ma, a wprowadza ją dopiero wtedy, gdy pali im się grunt pod nogami.

Na co zwrócić uwagę przy budowaniu wizerunku marki?

Być może opracujesz strategię i plan marketingowy, być może jednak stwierdzisz, że brakuje Ci zasobów tj. osób, które tym się zajmą albo uznasz, że jeszcze musisz to wszystko dokładnie przeanalizować, ale pamiętaj, że klienci, tak czy siak, będą Ciebie podglądać, wyszukiwać informacje o firmie, zadbaj o działania wizerunkowe.

Jakie działania wizerunkowe firmy przemysłowe mogą wykorzystać w swoich działaniach?

7 krótkich pomysłów:

• Na początek skoncentruj się na budowaniu zaufania poprzez treści edukacyjne na www oraz dopasuj inne kanały komunikacyjne, weź pod uwagę kanały online i offline.

• Wykorzystaj nowoczesne kanały mediów społecznościowych do dotarcia do swojej grupy docelowej, nie bój się ich np. LinkedIn nie gryzie.

• Udowodnij wartość koncepcji, aby przezwyciężyć sceptycyzm. Wiele firm przemysłowych ogranicza sceptycyzm, bo wie, że bez pewnych działań nikt firmy nie znajdzie, a bazowanie wyłącznie na rekomendacjach to może zgubny kierunek.

• Inwestuj w marketing wideo, aby wyjaśnić skomplikowane koncepcje i zapewnić wsparcie po sprzedaży, treści wideo np. „jak coś jest zrobione?”, „jak to działa” bardzo mocno sprawdzają się w branżach przemysłowych. Wideo może prezentować usługę, jak i skomplikowany proces, a nawet maszynę w akcji, nie wszystko musi być też od razu nakręcone perfekcyjnie.

• Skutecznie wykorzystaj reklamę online, aby dotrzeć do wybranej grupy odbiorców. Nie trać pieniędzy na drukowane reklamy banerowe, jeśli sprawdziłeś, że to u Ciebie nie działa, nie przepalaj pieniędzy na nietrafione kampanie.

• Utrzymuj świadomość marki za pomocą marketingu mailowego i biuletynów, wbrew pozorom, to nadal skuteczny kanał do stałego przypominania o firmie.

• Udzielaj się publicznie, odwiedzaj targi jako gość, konferencje, wydarzenia. Bierz udział w różnego typu spotkaniach biznesowo-networkingowych.

Jak dokładnie się temu przyjrzysz, to pomyślisz, muszę mieć na to jakiś plan, jak to wszystko wdrożyć i od czego właściwie mam zacząć?

Moja dobra rada to rozpoczęcie rozmowy z twoim zespołem lub zewnętrznym konsultantem, aby określić szeroką listę potrzeb i oczekiwań. Jeśli pojawiła się w firmie idea opracowania strategii i planu, to na początek zrób z zespołem burzę mózgów, jeśli nie potraficie tego samemu zrobić, to zaproście dobrego konsultanta marketingowego, który przeprowadzi Was przez cały proces, aż wyjdziecie z gotową strategią oraz planem marketingowym.

Podsumowując, zrozumienie strategii marketingowej przez firmy przemysłowe jest niezwykle ważne. Jeśli jesteś producentem i chcesz utrzymać przewagę nad konkurencją oraz zwiększyć swoją sprzedaż, generować więcej leadów to musisz mieć na to jakiś pomysł.

Nie zaprzeczaj, że świat się nie rozwija, nie wymigasz się od zmiany podejścia, bo w innym przypadku konkurencja Cię wyprzedzi, a Ty nadal będziesz się upierać, że strategia i plany marketingowe to dyrdymały, nic nieznaczące dokumenty, więc albo podążysz za rozwojem, albo będziesz wszystkie siły pokładać w dział sprzedaży, aż dojdziesz do wniosku, że to chyba jednak za mało.

Dziś wiele osób nie tylko w trudnych, skomplikowanych branżach bazuje na zaufaniu, zaufanie zaś to długofalowy proces, który opiera się na tym, jak często, systematycznie komunikujesz się ze swoimi odbiorcami. Zadbanie o wizerunek jest bardzo ważnym etapem i już sama strona www nie wystarczy, nawet jeśli sądzisz, że Twoja branża jest naprawdę „specyficzna”.