Czy marketing przemysłowy tworzy nudne treści?

Marketingowcy w branżach produkcyjnych nadal borykają się z wyzwaniami w zakresie marketingu treści, w tym z utrzymaniem spójności, dostępem do ekspertów w dziedzinie tematu oraz dopasowaniem działań dotyczących treści do celów biznesowych. Jednak wyniki badań wskazują, że warto inwestować czas w treści, które są umieszczane w internecie.

Content marketing jest kluczowym elementem każdej firmy, która chce przyciągać do siebie odbiorców, potencjalnych klientów. Jeśli wypierasz informacje, że nie ma po co tworzyć treści, że nikt tego nie czyta, nie ogląda, to trochę jakby twierdzić, że Ziemia jest płaska, co oczywiście jest nieprawdą.

To dzięki treściom nowe osoby znajdują twoją stronę internetową. Wszelkiego typu treści mogą edukować potencjalnych klientów, uświadamiać o rozwiązaniach, jakie ma twoja firma, odpowiadać na często powtarzające się pytania i po części zmuszają do zaangażowania się w twoją działalność. Nawet nie będziesz zdawał sobie sprawy, w którym momencie zbudujesz zaufanie między twoim biznesem a potencjalnymi klientami.

Zerknijmy na badanie “13th Annual B2B Content Marketing” przeprowadzone przez Content Marketing Institute , które informuje wprost, że osoby pracujące w działach marketingu w firmach przemysłowych dostrzegają jeszcze większą istotność content marketingu, porównanie roku 2022 do 2023.

Źródło: Badanie 13th Annual B2B Content Marketing – Content Marketing Institute

W kolejnej edycji badania „14th Annual B2B Content Marketing” również przeprowadzonego przez Content Marketing Institute, możemy znaleźć dane o dystrybucji treści, jakie miejsca cieszyły się największą popularnością w ostatnim roku. Niech nas nie zdziwi, że to media społecznościowe.

Konsumpcja postów jest szybka, a liczba osób, która obecnie używa telefonów i mediów społecznościowych jest zawrotna. Niemalże każda grupa zawodowa oraz wiekowa, używa social mediów codziennie, nie tylko w tematach prywatnych.

Źródło: 2024 B2B Content Marketing Trends [Research] | Content Marketing Institute

Powszechnie wiadomo, że inżynierowie, osoby pracujące w branżach przemysłowych najczęściej informacji szukają na stronach internetowych, blogach, a jednym z lepszych mediów do znajdowania treści z różnych źródeł, osób czy też firm mogą być media społecznościowe. I tutaj wygrywa LinkedIn, ale też świetnie się mają grupy na FB, gdzie można wymienić się wiedzą.

Badania marketingowe przeprowadzone przez Engineering.com wykazały, że inżynierowie korzystają z cyfrowych źródeł informacji, takich jak publikacje cyfrowe, platformy szkoleniowe online i media społecznościowe.

W badaniach rynku przeprowadzonych przez Kuno Creative¹ zauważono, że inżynierowie są bardzo zajęci i szukają treści, które są skondensowane i efektywne, dlatego wideo stało się popularnym sposobem na dostarczanie treści marketingowych dla inżynierów. Dzięki wideo, inżynierowie mogą zobaczyć i wewnętrznie przetworzyć potencjalne rozwiązania lub nowe pomysły.

Jak to jest z czytelnikami, gdzie są nasi odbiorcy?

Nasi odbiorcy mogą być obecnie wszędzie, jednakże bez analizy grupy docelowej i przyjrzenia się im, może okazać się, że wybieramy niewłaściwe źródła do publikacji. Co więcej wybieramy nie te formaty publikacji, które mogą przyciągnąć uwagę lub co gorsza, wybieramy te tematy, które są nieistotne z punktu widzenia odbiorców.

Bardzo ważną rzeczą jest to, aby przygotowywać treści, które faktycznie są różnorodne, ale co to właściwie oznacza? W dużym skrócie, jeśli w firmie tworzycie strategię treści i myślicie już o publikacjach, które się pojawią, to pamiętajcie, że ten sam materiał, może inaczej zostać zaprezentowany na www, w postach społecznościowych, czy też na kanale YT.

Odbiorcy w branżach B2B, ci którzy są naszymi decydentami, mogą posiadać inne zasoby wiedzy, mogą różnić się wiekiem i wieloma innymi czynnikami.

Analizując różne badania „B2B Buyer Insights”², może trafić na informacje, że kupujący B2B szukają informacji, które rozwiążą ich problem lub takich, które pozwolą przekonać ich, że firma XYZ ma odpowiednie rozwiązania).

Źródło: Badanie – B2B Buyer Insights

Co musisz wiedzieć przed planowaniem treści?

Oto mini ściągawka:

Przed rozpoczęciem tworzenia treści musisz wiedzieć, dla kogo ją tworzysz.
Kim są idealni klienci Twojego produktu lub usługi?
Jakie są ich problemy, cele, wyzwania i zainteresowania?
Jak szukają informacji i rozwiązań online?
Jakiego rodzaju treści preferują i uważają za wiarygodne?

Możesz użyć narzędzi takich jak ankiety, wywiady, persony i mapy zakupowe klienta, aby odpowiedzieć na te pytania i podzielić swoją publiczność na segmenty na podstawie ich potrzeb i zachowań.

Jak już przygotujesz takie odpowiedzi, to wtedy możesz rozpocząć kolejny etap, czyli planowanie kalendarza, ale z uwzględnieniem informacji:

Jak produkty lub usługi mogą pomóc im rozwiązać problemy lub osiągnąć cele.
Co sprawia, że twoje rozwiązanie jest unikalne, innowacyjne lub lepsze?
Jakie korzyści i wyniki możesz dostarczyć swoim klientom?
Jak możesz się wyróżnić spośród konkurentów w swojej branży?

Dopiero po opracowaniu tego typu zadań, może przystąpić do planowania i projektowania treści pod kątem graficznym, informacyjnym, czy też jaki rodzaj treści to będzie czy pdf, video, seria artykułów itp. Nie zapomnij jednak o optymalizacji, poprawkach, aktualizowaniu wiedzy, a także o sprawdzaniu pod kątem pozycjonowania czy słów kluczowych. W przypadku wielu firm przemysłowych jest to zgubne, bo sądzą, że przy ich niszowości tego typu analiz wykonywać nie trzeba. Jeśli nikt, no może prawie nikt, nie może znaleźć twoich treści w Internecie, to znaczy, że coś nie działa…

Podsumowując: wszelkie materiały, które tworzysz mają mieć jasny cel, przyciąganie potencjalnych klientów, którzy będą szukać konkretów. Celem artykułów, wpisów, opisów produktów itp. jest zwiększenie ruchu organicznego na twojej stronie internetowej i zwiększenie szans na generowanie potencjalnych leadów. W końcu musisz przekształcić swoje treści w leady, przechwytując informacje kontaktowe i uzyskując zgodę na kontakt z nimi. W innym przypadku, gdy o tym zapomnimy, trudno jest zmierzyć siłę contentu, choć jak dla mnie to na dzień dzisiejszy, content jest trudno mierzalny, nawet jeśli wszystkie dane przeanalizujemy od A do Z.

Treści w branżach przemysłowych mogą być również tworzone pod kątem ich używalności i uwaga rozdzielam to na trzy modele:

Treści do użytku wewnętrznego: materiały edukacyjne dla pracowników, zawierające informacje poufne, wewnętrzne szkoleniowe materiały, video wyłącznie ze specyfikacją i cenami dla pracowników.
Treści do użytku zewnętrznego: wszystko to, co ma przyciągnąć uwagę odbiorców, zaciekawić, wpłynąć na postrzeganie marki, aby powoli przekonywać się, że firma jest godna uwagi, tutaj możemy wymienić: www, artykuły sponsorowane, posty w mediach, wideo, webinary itd.
Treści dla dystrybutorów i hurtowników: przeznaczenie może być wyłącznie do własnego użytku lub takie treści, które przyciągną uwagę klientów odwiedzających daną hurtownię, tutaj np. wszystko jest w ecommerce, materiały w pdf do pobrania, wszelkie informacje także drukowane (ale uwaga prasę drukowaną zostawiamy na inny artykuł).

Czy zatem marketing przemysłowy musi tworzyć nudne treści?

Dla wielu osób spoza branży marketing przemysłowy wydaje się strasznie nudny i ciężki. Niektórzy wręcz bronią się przed tym, że marketing przemysłowy powinien posiadać tylko techniczne opisy. Czy oby na pewno? Bez względu na to, w jakiej branży pracujemy, pracujemy często (niektórzy nie 😊) z innymi osobami, a nie robotami.

Nasza strefa emocjonalna powoduje, że łakniemy często zwyczajnych treści, które wywołują u nas rozbawienie, poruszą jakieś emocje. Firmy przemysłowe, które idą z duchem czasu i rozumieją, że działania w Internecie potrzebują emocji, będą tworzyć content nie tylko merytoryczny, ale także bardziej zawadiacki, oparty na humorze, historiach personalnych itp.

Jeśli firmy przemysłowe będą inwestować w odpowiednie osoby i technologie, aby zarządzać i usprawniać procesy przy „produkcji” treści, powinny pamiętać, że najlepszymi ekspertami są pracownicy, którzy mogą dzielić się wiedzą, współpracować z działem marketingu, aby tworzyć takie treści, które faktycznie będą wartością, a nie tekstami „wydmuszkami”.