CIEŃ® symbol badań etnograficznych

CIEŃ®, czyli symbol badań etnograficznych, wzbudza tyle samo podziwu, co wątpliwości.

Wchodząc w świat różnych ludzi, znajdujemy małe uniwersum znaczeń, w którym pewne rzeczy mogą się zdarzać, a inne nie, pewne znaczenia mogą być prawdziwe, ale nie muszą. W tradycyjnych badaniach występują praktyczne trudności, które nie pozwalają zobaczyć rzeczy takimi, jakie są naprawdę. Badania te polegają na deklaracjach, pamięci oraz są pozbawione kontekstu. Nawet osobie o dużej samoświadomości odpowiedź na wyrwane z kontekstu pytanie sprawia trudność, a prośba o przypomnienie sobie rzeczy dla niej nieistotnych – dyskomfort. Kiedy więc musimy dowiedzieć się czegoś, co jest często mało istotne dla ludzi, a bardzo istotne dla nas – musimy wyjść w teren i zbudować relację z konsumentem, uważając, by nie zmienić za bardzo kontekstu wydarzeń – obserwować, co się dzieje, i sprawdzić, na ile rzeczywistość jest zgodna z deklaracjami lub wyobrażeniami.

Kiedy stosujemy Cień®

Im wyższy jest poziom abstrakcji badanego zjawiska (zwyczaje towarzyszące piciu piwa czy wina, kwestia zdrowego odżywiania, adaptacja nowych technologii), tym więcej czasu powinniśmy przeznaczyć na badanie. Im bardziej zjawisko jest dla człowieka przezroczyste na co dzień, niewymagające samoświadomości czy autorefleksji, im mniej jest ważne dla jego funkcjonowania, a jednocześnie zawiera wiele warstw znaczeniowych niezbędnych do jego rozumienia – tym bardziej potrzebujemy etnografii.

Cień® daje nam możliwość wejścia w takie relacje, byśmy mieli możliwość obserwować, dopytywać i porównywać dane.

Czemu proste rzeczy badamy skomplikowaną metodą

Często zagadnienie wydaje się bardzo proste i oczywiste – i właśnie w tych najbanalniejszych sprawach następują największe przekłamania. Przyzwyczajenie się do pewnych czynności czy sytuacji powoduje, że ludzie pomijają, zapominają lub zniekształcają szczegóły oraz emocje z nimi związane. Do tego dochodzą jeszcze wpływy oczekiwań oraz postaw społecznych (najczęściej mocno wartościujących), które utrudniają, a często nawet uniemożliwiają zrozumienie istoty problemu. Dlatego etnografia oferuje doskonałą metodykę poznania nie tylko spraw nowych i niezwykłych, lecz także zjawisk codziennych i banalnych. A co jest bardziej codzienne i banalne niż jedzenie?

Na czym polega Cień®

Cień® – jak sama nazwa metaforycznie wskazuje – oznacza podążanie za człowiekiem, gdziekolwiek on się pojawia, czyli od momentu jego obudzenia, poprzez śniadanie, pracę, dywanik u szefa, zakupy prezentu imieninowego dla teściowej, odebranie dziecka z przedszkola, żeby potem razem z nim truchcikiem pognać na imieniny i do domu, to jest przez cały pełen wrażeń dzień. I tak przez jeden, dwa, trzy dni lub dłużej. W wypadku marketingu i biznesu cienie dłuższe niż dwudniowe uważane są za tak wielką ekstrawagancję, że prawie się ich nie spotyka. W całej ośmioletniej praktyce firmy zrobiliśmy dwa projekty z kilkudniowymi cieniami dla marki Eurobank oraz siedmiodniowe dla marki MTV; reszta to cienie jedno- lub dwudniowe.

Cieniowana jest jedna osoba oraz całe jej otoczenie społeczne – zazwyczaj ok. 10–12 osób.

Liczba niezbędnych cieni zależy od charakteru badania, ale zasady doboru są takie same jak w tradycyjnych badaniach jakościowych, po kilka jednostek na jeden segment.

Po co tyle czasu, wysiłku i energii – dlaczego nie wystarczy zapytać

Badania psychologiczne już dawno wykazały, że pytanie „Dlaczego?” może zmienić odpowiedź (i zachowanie). Dlatego lepiej jest zrobić, niż zapytać, dzięki temu nie musimy polegać na pamięci i wyobraźni (mało kto zastanawia się, skąd wie, jakiego rodzaju szmatka lepiej nadaje się do zbierania kurzu, a odpowiedź na pytanie, dlaczego nie je się warzyw pięć razy dziennie, mocno odbiega od obserwacji).

Świadomość tego umożliwia sprowokowanie w trakcie badania zachowań w większym stopniu zgodnych z rzeczywistością. Jak pokazują doświadczenia, pewna sztuczność zachowań informatorów zanika najpóźniej w czwartej lub piątej godzinie badania (oczywiście wszystko zależy od techniki i tematu badań). W jednym z badań zapach naftaliny zasygnalizował nam, że informator się denerwuje i specjalnie ubrał się odświętnie. Umożliwiło to badaczowi odpowiednią reakcję, dzięki czemu po godzinie informator przebrał się z powrotem w powyciągany dres, w jakim chodzi w domu na co dzień. W innym badaniu dziecko, które spróbowało soku, zdziwiło się, że jest tak słodki. Był to dla badacza sygnał, że mama najprawdopodobniej na co dzień rozcieńcza dziecku sok. Dlatego gdy zaproponowano mu coś do picia, badacz poprosił o sok pół na pół z wodą. Prośba obniżyła u matki potrzebę zaprezentowania się w lepszym świetle.

Czas spędzony na słuchaniu i patrzeniu procentuje – zarówno podczas trwania badania, jak i po jego ukończeniu. Po kilku godzinach ludzie tak się rozluźniają, że opowiadają nie tylko o tym, jak robią zakupy w supermarkecie, ale także jakie stosują strategie oszukiwania (mówiąc wprost: kradzieży).

Odkrywanie prawdziwych znaczeń

Podczas badania ważne jest zbieranie kontekstów – dzięki temu jesteśmy w stanie wyłapać niespójności lub sztuczność w zachowaniu informatorów. Może to być na przykład stwierdzenie „nigdy nie jem w McDonaldzie”, gdy na stoliku stoi zdjęcie z klaunem Ronaldem McDonaldem. Albo „lubię herbatę sypaną”, podczas gdy brak takiej w domu, dziecko nie rozumie nawet tego sformułowania, a mąż narzeka na „te fanaberie z sypaną herbatą”. Ewentualnie „ćwiczę codziennie”, mimo że buty do ćwiczeń schowane są w najgłębszym kącie szafki.

Cień® jest techniką najbardziej eksploracyjną ze wszystkich

W badaniach dla Agros Nova wiele razy obserwowaliśmy różnice między rzeczywistością a wyobrażeniami grupy docelowej, jaką są matki z dziećmi (w briefach reklamowych opisywanej życzeniowo i idealizowanej). Pojęcie „spędzanie czasu z dzieckiem“ wydaje się czymś oczywistym, obserwacje pokazały jednak, że każdy rozumie je inaczej. W idealnym świecie (lub w briefie) rodzice kochający swoje dzieci (a do takich kierowana jest reklama) robią wszystko, aby spędzić z nimi każdą wolną chwilę (kupują im najlepsze i najzdrowsze produkty). W przypadku rodziców aktywnych zawodowo (jak również bardzo młodych) wolny czas spędzany z dzieckiem często miał charakter znacznie bardziej powierzchowny niż wynikałoby to z jego definicji (rozumianej przez marketerów) – oznaczał bycie gdzieś w pobliżu. Do takich wspólnych chwil zaliczało się robienie zakupów – przy czym dziecko cały ten czas spędzało w sklepie z komputerami lub telefonami – albo oglądanie TV w salonie, gdy dziecko się bawi czy gra na komputerze. Okazuje się, że nie trzeba się wspólnie bawić, czytać, odrabiać lekcji czy uprawiać sportu – wystarczy być w promieniu 200 metrów.

Pojęcia określające osoby mogą się dalece różnić od naszych wyobrażeń. Milcząco przyjmowane założenia są bardzo niebezpieczne i mogą wprowadzać w błąd, pokazując tylko nasze wyobrażenia na temat badanego zjawiska. Odkrycie prawdziwego systemu pojęciowego możliwe jest dzięki odszyfrowaniu i połączeniu w całość faktów, obserwacji, symboli, przekonań, a także zachowań, co pod koniec badań przyczynia się do stworzenia pewnego rodzaju spirali z pojęciami.

Cień® jest techniką najbardziej eksploracyjną ze wszystkich. Jeżeli czegoś nie ujawnia, najprawdopodobniej to po prostu nie istnieje. Nie sprawdza się oczywiście, gdy do zbadania są rzeczy proste, w których nie ma nawet okazji sprawdzenia deklaracji (nowe opakowanie, test reklamy, koncept produktu czy komunikacji). Wtedy należy zastosować technikę szybszą i bardziej skoncentrowaną na jednym temacie. Ale gdy mamy bardzo wiele pytań otwartych lub po prostu kiedy mamy bardzo wiele pytań na temat danej grupy – nie ma metody lepszej i dokładniejszej niż Cień®.