Pigułka z etnografii

Rok temu odbyłam spotkanie z grupą ludzi kończących MBA w Oxfordzie. Gdy wszyscy już opowiedzieli, kto, gdzie i jaką firmą zarządza, padło pytanie skierowane do mnie: „A czym ty się zajmujesz?”. Temat rzeka! A ja mam tylko pięć minut, podczas których moim zadaniem nie jest opowiedzenie wszystkiego, co wiem, lecz zarażenie entuzjazmem do stosowania tej najstarszej techniki badawczej.

Badania etnograficzne są „obciążone” aurą naukowych badań dalekich kultur. Im więcej egzotyki, tym mniej biznesu. Każdy coś tam słyszał o Malinowskim, gdzieś tam czytał o pomieszkiwaniu z Indianami, kiedyś tam oglądał „Historie kuchenne”. Na tych filarach zbudowany jest wizerunek etnografii – i to zarówno w wypadku ludzi mniej wyedukowanych, jak i tych lepiej wykształconych.

Oprócz tej egzotycznej otoczki najbardziej szkodliwa dla tych badań jest opinia, że są potrzebne tylko do rozwiązywania problemów rzadkich, nietypowych lub (jeżeli miało się z nimi już kiedyś do czynienia) jako ostania deska ratunku, kiedy wszystko inne zawiodło.

Jest jednak kilka powodów, dla których warto, by wszyscy – nie tylko ci, którzy zajmują się badaniami w firmie – pochylili się nad tym, czym naprawdę są badania etnograficzne.

Co to jest badanie etnograficzne?

Badanie etnograficzne to bardzo praktyczna metoda (nie pojedyncza technika!) prowadzenia badań marketingowych, która zakłada wyjście poza deklaracje. W etnografii zaufanie i wiara w to, co człowiek mówi, jest dużo mniej ważna niż dowody na to, co i jak on robi.

Czy patrząc na zachwyty matki nad bazgrołami dziecka, możemy wysnuć wniosek, że to jest dzieło sztuki? Nie, ponieważ rozumiemy, że uprzejmość, miłość i wsparcie są w tym momencie ważniejsze niż obiektywna prawda.

Czy ufamy, kiedy sprzedawczyni mówi nam, że wyglądamy pięknie w czymś, w czym się czujemy okropnie? Nie, ponieważ wiemy, że celem sprzedawcy jest sprzedać nam towar, a mówienie prawdy nie pomoże mu go osiągnąć.

Czasami jednak zapominamy, że niemówienie prawdy jest częścią natury ludzkiej i ZAWSZE musimy stosować zasadę ograniczonego zaufania. Z takiego właśnie założenia wywodzi się zespół technik składających się na etnografię. Ufaj – lecz tylko wtedy, kiedy widzisz dowody.

Słuchaj i patrz

Badania etnograficzne to zespół najstarszych, najbardziej powszechnych technik stosowanych przez ludzi na co dzień. Jak to w życiu bywa, czegoś, co jest nam dane, nie doceniamy i zaczynamy traktować to jak powietrze – dlatego teraz musimy się szkolić w tym, by jak najlepiej i najdokładniej móc stosować fundamentalne zasady etnografii:

Obserwacja

Każdy potrafi patrzeć, ale niestety, nie każdy potrafi widzieć. Obserwacja jest fundamentem każdej techniki etnograficznej. Patrzymy, co, dlaczego i jak długo ludzie robią lub czego nie robią.

Przede wszystkim musimy zobaczyć, co się dzieje, zanim włączy się nasz wewnętrzny krytyk. Poza tym często brakuje nam świadomości i autorefleksji, nie ma więc o co pytać – bo nie znajdujemy właściwych odpowiedzi.

Pewien producent głowił się nad sposobem zwiększenia sprzedaży swoich obieraczek do ziemniaków. Okazały się tak dobre, że ludzie byli z nich zadowoleni i nie mieli powodu ich wymieniać, więc sprzedaż spadała. Obserwacje prowadzone w domach pokazały, że obieraczka do ziemniaków często wpadała do kubła z obierkami. Ponieważ jednak miała jaskrawe kolory, ludzie natychmiast ją zauważali. Obserwacja zainspirowała producenta do zmiany koloru trzonków obieraczek na zbliżony do barwy ziemniaka. Ludzie zaczęli je gubić, a sprzedaż wzrosła.

Obserwacje w pewnym sklepie udowodniły, że ostateczny wybór mrożonek jest inny, niż zakładał początkowy plan – zdarza się to dużo częściej niż w przypadku innej kategorii. Dzieje się tak dlatego, że… ludzie po prostu się mylą i kupują nie to, co zaplanowali. Przy lodówkach jest tak zimno, że kupujący chcą jak najszybciej uciec i nie mają cierpliwości, by dokładnie sprawdzić szczegóły. Marchewka to marchewka – nikt nie ma czasu bawić się w zabawę „znajdź pięć różnic między dwoma podobnymi produktami”, a i lojalność wobec marki w tej kategorii nie jest porywająca.

Ważne, aby porównywać to, co się słyszy, z tym, co się widzi. Najczęściej liczba butelek na balkonie jest całkowicie niezgodna z wyliczeniami pana domu na temat tego, ile piw wypija wieczorami. A wyciąg z karty kredytowej kobiety pokazuje, że wcale nie wydaje na kosmetyki tylko 50 zł miesięcznie (zadziwiające, że mąż zazwyczaj podaje tę kwotę poprawnie – widać ma swój wyciąg bankowy w głowie).

To bardzo proste zabiegi, które pozwalają jednak mieć pewność, że znamy prawdę, a nie cudzą fantazję. Kluczem jest stworzenie warunków, w których będziemy mieli jak najwięcej okazji do obserwacji.

Rozmowa

Rozmowa to nie wywiad. Rozmowa jest czynnością dwustronną. Wtedy jest bardziej szczera, prawdziwa i głęboka. Robimy wszystko, aby planowane badanie było pomyślane jako rozmowa, w której badacz jest tylko „partyzanckim” moderatorem. Nawet jeżeli jest to rozmowa w cztery oczy, w etnografii bardzo dba się o to, by rozmówca (czyli badany) miał poczucie, że uczestniczy w rozmowie, nie w wywiadzie, bo tylko dzięki temu możemy się dowiedzieć, co naprawdę czuje, czego chce i czego mu brakuje.

Szanujemy fakt, że ktoś ma własny rytm i własne dygresje, które mogą być zresztą kluczowe dla zrozumienia całego procesu. Stąd rozmowa taka potrafi trwać dwie, a nawet cztery godziny – dzięki temu rodzi się przestrzeń umożliwiająca zbudowanie relacji i powstanie uczucia więzi.

Kiedyś w badaniu z ludźmi przekredytowanymi (czyli takimi, których zobowiązania kredytowe przekraczają dochody) zorganizowaliśmy ćwiczenie projekcyjne, aby było im łatwiej rozmawiać o swoich problemach. Badani w bezpieczny sposób mogli opowiedzieć o tym, jak znaleźli się w obecnej sytuacji. Bardzo szybko przeszli od projekcji do „JA” i „MOJA sytuacja” – opowiedzieli, gdzie chowają 50 zł, na wypadek gdyby dziecko zachorowało i potrzebna była taksówka do szpitala, jak sprzedają kradzione z pracy środki czystości oraz w jaki sposób oszukują banki, kiedy wiedzą, że nie posiadają już zdolności kredytowej, a mają nóż na gardle.

Nieskończone pole dla kreatywności

Te dwie bazowe techniki – obserwacje i rozmowy – są stosowane zawsze i wszędzie, niezależnie od tego, czy robimy Fokus Naturalny®, stosujemy antropologię pracy, czy robimy Cień® i mieszkamy z ludźmi. Zawsze musimy mieć oczy, uszy i mózgi otwarte na poszukiwanie prawdy.

Nawet jeżeli badamy tę samą grupę, dla tej samej kategorii; nawet jeżeli cele są te same – punkt startowy i wiedza często się różnią, dlatego każdy projekt jest szyty na miarę, aby idealnie pasował do celów, budżetu i timingu. Z tego powodu powstało NIEPRZEBRANE MORZE technik i metod badania – wiele dzięki temu, że pojawił się klient tak nietypowy, że nic, co jest standardowe, do niego nie pasowało. Przykładem może być 3-dniowy pobyt na wsi oraz impreza u sołtysa (na którą zaprosiliśmy połowę wsi), które zorganizowaliśmy, kiedy przyszło nam zbadać, jak ludzie urządzają swój dom, jakie są ich przekonania i schematy z tym związane i w jaki sposób ostatecznie podejmują decyzje zakupowe.

Wróćmy do mojej znajomej grupy prezesów z kursu MBA… Po chwilowej konsternacji, gdy wszyscy zastanawiali się, co etnografka robi w środowisku biznesowym, miałam okazję wytłumaczyć im, że jestem w tym środowisku właśnie dlatego, że zajmuję się etnografią. Ich zdziwienie użytecznością tych badań było równie wielkie, jak i moje zaskoczenie, że nawet najlepsze uczelnie nie wspominają o badaniach etnograficznych, choć narzędzie to jest tak bardzo przydatne w biznesie.