Analiza polskiego eksportu – raport HSBC

Zaczynali w Polsce, by później z sukcesem wejść na rynki zagraniczne. Dziś eksport jest istotną częścią ich całkowitej sprzedaży, a czasami stanowi wręcz jej ogromną większość. Choć nazwy tych firm nie są powszechnie znane, w swoich branżach skutecznie konkurują z zagranicznymi rywalami. Mowa o polskich dostawcach specjalistycznych produktów i usług, eksportujących na co najmniej kilkanaście rynków zagranicznych – w Europie, Azji, Amerykach, na Bliskim Wschodzie i w Afryce. HSBC Bank Polska przygotował raport poświęcony czynnikom sukcesu i wyzwaniom, przed którymi stają ci mało znani liderzy ekspansji zagranicznej.

„W debacie publicznej na temat umiędzynarodowiania polskich firm brakuje przedsiębiorstw średniej wielkości, które odnoszą sukcesy na rynkach zagranicznych. Wiele z nich nie kieruje swojej oferty do klientów indywidualnych, a do innych podmiotów gospodarczych, przez co ich nazwy nie są powszechnie znane. W przypadku tego typu firm rozpoznawalność marki na dużą skalę nie jest jednak wyznacznikiem sukcesu. Jest nim udane wejście i funkcjonowanie na wielu rynkach, nieraz bardzo odległych geograficznie i odmiennych kulturowo, zdobycie zaufania klientów, wśród których są najwięksi globalni potentaci z różnych branż, czy też doskonalenie oferty. Rozwijając swój biznes, przyczyniają się do wzrostu eksportu, tworzenia pozytywnego wzierunku naszego kraju i produktów „made in Poland” za granicą i do podnoszenia poziomu innowacyjności rodzimej gospodarki. Wspierają też rozwój lokalnych społeczności, w ramach których działają i gdzie często są jednym z największych, o ile nie największym pracodawcą”, mówi Michał H. Mrożek, prezes zarządu HSBC Bank Polska.

Reprezentują różne branże i regiony Polski, łączy ich międzynarodowy sukces
Choć statystycznemu Polakowi nazwy tych firm niewiele mówią, cieszą się one renomą wśród przedstawicieli swoich grup docelowych. Są średniej wielkości polskimi firmami, oferującymi wyspecjalizowane produkty lub usługi, skierowane głównie do innych przedsiębiorstw (segment B2B). Eksport stanowi od ok. 20 do nawet 98 proc. ich całkowitej sprzedaży, a klienci są zlokalizowani na całym świecie. Różni ich region pochodzenia, branża, a także obrana ścieżka ekspansji zagranicznej. Dla niektórych firm była ona efektem konsekwentnej realizacji długoterminowej strategii, inni raczej wykorzystali sprzyjającą okazję bądź podążali za sprawdzonym partnerem biznesowym. Mimo tych różnic, podobnie definiują sukces. Oznacza on dla nich przede wszystkim przetrwanie oraz rozwój firmy poprzez konsekwentne udoskonalanie oferty, wyróżniającą się na tle konkurencji obsługę klienta i podbijanie nowych rynków. Kluczem do sukcesu było zdobycie i utrzymanie zaufania klientów na rynkach zagranicznych, m. in. poprzez gotowość do podejmowania dodatkowego wysiłku i ryzyka, także w nieoczekiwanych
i niekoniecznie uwzględnionych w strategii firmy sytuacjach.

Wśród największych wyzwań, z jakimi przedsiębiorstwa opisane w raporcie HSBC musiały zmierzyć się w ekspansji zagranicznej, są zarówno bariery wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Te z nich, które rozpoczęły działalność przed transformacją systemową w Polsce, w pierwszych latach funkcjonowania gospodarki rynkowej musiały w ekspresowym tempie nadrabiać zaległości technologiczne i organizacyjne. Podkreślają również konieczność pokonania bariery mentalnej, wiążącej się z brakiem wiary we własne możliwości oraz w jakość produktów, które z powodzeniem mogą konkurować z zagranicznymi. Wyzwaniem było i nadal pozostaje znalezienie i utrzymanie pracowników z odpowiednimi kompetencjami oraz zachowanie możliwości elastycznego reagowania na potrzeby klientów wraz z rozrastaniem się struktury organizacyjnej. Wśród barier zewnętrznych wymieniali m.in. niewystarczającą wiedzę na temat specyfiki poszczególnych rynków, konkurencję ze strony globalnych graczy o ugruntowanych markach i znacznej sile kapitałowej, czy też postrzeganie produktów „made in Poland” na rynkach zagranicznych.

Z większością tych wyzwań firmy nauczyły się radzić sobie same. Z pomocy z zewnątrz korzystają raczej sporadycznie. Bywa, że wsparcie przychodzi ze strony ich klientów, którzy zadowoleni ze współpracy na jednym rynku, zachęcają firmę do rozpoczęcia działalności w innych krajach. Dzieląc się swoim know-how, ułatwiają polskim eksporterom poznanie specyfiki nowego rynku, co pozwala ograniczyć ryzyko związane z ekspansją. Są wśród nich inwestorzy zagraniczni działający w Polsce od lat, a jednocześnie obecni w wielu innych krajach, mówi Michał H. Mrożek, prezes zarządu HSBC Bank Polska

„Made in Poland” – atut czy przeszkoda?
W specjalistycznych branżach powinna liczyć się przede wszystkim jakość oferty, a nie pochodzenie dostawcy. Rzeczywistość jest jednak inna, a metka „made in Poland” wywołuje czasami nieufność ze strony zachodnich odbiorców. Powoduje to konieczność poddawania się dodatkowym audytom, aby dowieść wysokiej jakości oferowanych produktów czy usług. Bywa, że nawet mimo porównywalnej z zachodnimi rozwiązaniami jakości, nabywcy oczekują niższej ceny. Jak wynika z raportu HSBC, postrzeganie polskich produktów nie jest jednak jednorodne. Na Wschodzie „made in Poland” jest równoznaczne z „made in Europe”, a opatrzone tą metką produkty są traktowane jak zachodnie, są więc automatycznie kojarzone z wysoką jakością. Z kolei na rynkach, gdzie wiedza na temat Polski czy Europy jest ograniczona, „made in Poland” może nie budzić żadnych skojarzeń, przez co podejście tamtejszych nabywców do decyzji zakupowych jest w większym stopniu oparte na parametrach oferty niż na kraju pochodzenia. Z tego względu część firm decyduje się na rozpoczęcie ekspansji zagranicznej od bardziej odległych destynacji niż kraje europejskie.

Recepta na międzynarodowy sukces
Historie zagranicznej ekspansji bohaterów raportu HSBC potwierdzają, że człowiek (i firma) najlepiej uczy się na własnych błędach. Niektórzy z nich musieli poradzić sobie z własną opieszałością, która hamowała ich przez odważnymi decyzjami biznesowymi, inni odwrotnie – wiele stracili, podążając za błędnymi założeniami bądź proponując niedopasowaną do specyfiki danego rynku ofertę. Mało znani liderzy ekspansji zagranicznej mają dla aspirujących do międzynarodowej działalności polskich firm ważne rady – uwierzyć we własne możliwości, ale inwestować ostrożnie, niekoniecznie tworząc od razu lokalne struktury na nowym rynku. Dogłębnie analizować poszczególne eksportowe destynacje i na pierwszym miejscu stawiać klienta – poświęcić czas na poznanie jego potrzeb, a dopiero z tą wiedzą starać się podbić jego serce dopasowaniem oferty i niezawodnością na każdym etapie cyklu handlowego. Dbać o zróżnicowanie oferty, bazy klientów i rynków, na których firma działa. Zabezpiecza to organizację przed porażką wynikającą ze zbytniej koncentracji.

O raporcie
Raport opracowany przez HSBC Bank Polska prezentuje wnioski z analizy informacji zebranych w trakcie wywiadów przeprowadzonych metodą IDI (indywidualnych wywiadów pogłębionych) z 15 polskimi eksporterami – firmami średniej wielkości, reprezentującymi różne branże i wywodzącymi się z różnych regionów Polski. Wywiady przeprowadzili przedstawiciele HSBC Bank Polska, w okresie luty-lipiec 2017 roku, na bazie skryptu i kwestionariusza opracowanego przez ekspertów firmy badawczej Brainlab. Ci sami eksperci przeprowadzili analizę zebranych informacji i opracowali wnioski.