Relacje inwestorskie – młodszy brat PR?

Relacje inwestorskie – młodszy brat PR?

11/09/2012

Czym jest public relations? Czym jest dziedzina, która w naszym kraju robi zawrotną karierę od kilkunastu lat? To już prawie dwie dekady – w 1994 r. powstało Polskie Stowarzyszenie Public Relations. PR, w ostatnich latach będący na ustach wszystkich, często jest deprecjonowany i niesłusznie oczerniany, m.in. w politycznym kontekście („czysty PR”, „PR-owskie sztuczki”, „to tylko PR, a nie realne działania”, „czarny PR”).

Czym są relacje inwestorskie, nazywane czasami „inwestorskim PR-em” lub „investor relations” – znajdujące się w fazie intensywnego, jednakże relatywnie dużo krótszego rozwoju? (O prowadzeniu świadomych, nowoczesnych relacji inwestorskich w Polsce możemy mówić w kontekście kilku ostatnich lat).

PR: komunikacyjno-medialna sztuczka?

Istnieje bardzo wiele definicji public relations. Najlepiej moim zdaniem PR definiuje się jako dialog organizacji (firmy, stowarzyszenia etc.) z szeroko pojętym otoczeniem. Dodajmy –dialog wiarygodny, bazujący na faktach. W skład otoczenia firmy wchodzić może bardzo wiele podmiotów – klienci (aktualni, potencjalni), dostawcy, podwykonawcy, władze, media, otoczenie lokalne – dobry PR kształtuje i promuje pozytywny wizerunek organizacji wśród kręgów potencjalnych interesariuszy.

Przez wiele osób PR bywa często uznawany za działanie fałszujące prawdziwy obraz firmy czy organizacji; swoiste „malowanie trawy na zielono”, sztuczne prężenie muskułów i zbytnie koloryzowanie rzeczywistości. Te negatywne opinie bywają niestety często skutkiem określonych działań ludzi z branży – PR-owców, którzy działania propagandowe i oczernianie konkurencji nazywają niesłusznie PR-em. Taka polityka działa na szkodę wszystkich pracowników szeroko pojętej branży public relations, która walczy z negatywnym obrazem siebie samej.

PR: mów zrozumiale, mów tak, by cię wysłuchano

PR to szerokie grono odbiorców. Ważne jest, by działania organizacji były prowadzone zarówno na zewnątrz (przekaz kierowany do mediów, otoczenia lokalnego, dostawców itd.), jak i wewnątrz (komunikacja z pracownikami, dbanie o przepływ informacji przekłada się na zaaprobowanie przez nich wizji i polityki danego przedsiębiorstwa, co często skutkuje większym zaangażowaniem ze strony pracowników i tym sposobem ułatwia firmie odniesienie sukcesu zarówno wizerunkowego, jak i rynkowego). Dobry PR „opowiada” firmę, buduje jej pozytywną narrację oraz sukces na wielu płaszczyznach.

Postawy prawne IR

Mimo że historia polskich relacji inwestorskich kształtuje się w podobnym okresie jak polskiego PR (pierwsza jednostka zajmująca się kontaktami z inwestorami powstała w 1993 r. – dwa lata po uruchomieniu warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych), to w mojej opinii o intensywnym rozwoju branży możemy mówić dopiero od roku 2005, w którym opublikowano trzy bardzo ważne dokumenty regulujące polski rynek kapitałowy: „Ustawę o ofercie publicznej i warunkach wprowadzania instrumentów finansowych do zorganizowanego systemu obrotu oraz o spółkach publicznych”, „Ustawę o obrocie instrumentami finansowymi” oraz „Ustawę o nadzorze nad rynkiem kapitałowym” – wszystkie z dnia 29 lipca 2005 r. Wspomniane akty prawne, większa świadomość akcjonariuszy oraz gwałtowny rozwój Internetu i nowych sposobów komunikowania wpłynęły na profesjonalizację działań w zakresie prowadzenia nowoczesnych relacji inwestorskich.

Relacje inwestorskie, podobnie jak PR polegają na wiarygodnym dialogu z interesariuszami. W skład grupy wchodzą podmioty działające na rynku kapitałowym, przede wszystkim: inwestorzy indywidualni, inwestorzy instytucjonalni (fundusze inwestycyjne, banki komercyjne i inwestycyjne, instytucje ubezpieczeniowe), prasa branżowa (o tematyce ekonomicznej bądź stricte giełdowej), analitycy finansowi i giełdowi, maklerzy czy regulatorzy rynku kapitałowego (w tym Komisja Nadzoru Finansowego, Giełda Papierów Wartościowych i Krajowy Depozyt Papierów Wartościowych). Relacje inwestorskie prowadzi ściśle określona, posiadająca właściwą strukturę prawną organizacja – spółka akcyjna.

Mniejsza grupa odbiorców – większa profesjonalizacja

Mimo relatywnie mniejszego audytorium, wobec którego prowadzi się działania IR, zakres obowiązków bywa z reguły o wiele większy, a dziedzina jest bardziej skomplikowana niż prowadzenie klasycznego PR. Dlaczego? Przede wszystkim ze względu na jej interdyscyplinarność – dobry specjalista IR powinien posiadać wiedzę zarówno z dziedziny PR, marketingu i promocji, jak również prawa, ekonomii i finansów. Relacje inwestorskie, z uwagi na ścisłe obwarowania prawne działań obligatoryjnych (w tym obowiązkowej i rozbudowanej sprawozdawczości giełdowej) oraz fakultatywnych (konferencji inwestorskich, road shows, czyli cyklicznych spotkań zarządu spółki z inwestorami, odbywających się w dużych miastach, na których obecni mają możliwość poznania spółki, jej modelu biznesowego, strategii; artykułów w prasie branżowej; wywiadów itd.) oraz systemu kar (zarówno finansowych, jak i pozbawienia wolności), które za złamanie przepisów i ustaw nakładają regulatorzy rynku, są dziedziną obdarzoną dużo większym ryzykiem i odpowiedzialnością niż standardowe public relations.

Manager ds. IR przygotowuje raporty bieżące i okresowe (dokumenty mające czasem po kilkadziesiąt, kilkaset stron), spotkania z inwestorami i analitykami, przedstawicielami domów maklerskich, prezentacje inwestorskie, koordynuje także stronę internetową spółki poświęconą relacjom inwestorskim, przygotowuje konferencje dla inwestorów, udziela informacji telefonicznie i drogą mailową itd.

Transparentność, rzetelność, skrupulatność

Status giełdowej spółki publicznej zobowiązuje do transparentności i rzetelności, najważniejszych wartości w prowadzeniu relacji inwestorskich. Koloryzowanie rzeczywistości, przemilczanie bądź naginanie faktów może skończyć się źle – nie tylko utratą zaufania inwestorów i odpływem ich kapitału (to grupa docelowa, z reguły bardzo uczulona na wszelkie działania kreujące „wirtualną rzeczywistość”, niemające odzwierciedlenia w twardych danych finansowych), ale również odpowiedzialnością finansową i karną. Najważniejsze dla spółki powinno być zbudowanie długofalowej relacji z inwestorami, którzy powierzają jej swój kapitał inwestując w akcje. Aktywnie prowadzone relacje inwestorskie, czerpiące informację zwrotną z rynku, wydatnie w tym pomagają.

IR to obwarowany prawnie PR?

Nie da się tworzyć relacji z inwestorami, analitykami, dziennikarzami branżowymi nie stosując technik public relations. Jednakże cały czas tkwimy w ściśle określonych prawnie granicach. Ustawy precyzują, jakie działania możemy wykonać, a jakie nie (przykładowo: zakaz tworzenia raportów bieżących o marketingowym charakterze – skrupulatnie trzymamy się faktów i raportujemy zdarzenia z dokonań spółki, zarówno pozytywne, jak i negatywne, określone „Rozporządzeniem Ministra Finansów w sprawie informacji bieżących i okresowych przekazywanych przez emitentów papierów wartościowych oraz warunków uznawania za równoważne informacji wymaganych przepisami prawa państwa niebędącego państwem członkowskim” z dnia 19 lutego 2009 r.).

Działaniami o charakterze wizerunkowym uzupełniamy prezentacje inwestorskie, na łamach których twarde dane ekonomiczne przekładamy na zrozumiałe dla naszych odbiorców treści, opisujemy strategię rozwoju i dokonania spółki w raportach okresowych itd.

Odbiorców relacji inwestorskich można podzielić na trzy najczęściej występujące grupy: giełdowi eksperci, mający doświadczenie i wiedzę z zakresu ekonomii i finansów, których nie da się zbyć ogólnikami – to ludzie dysponujący zaawansowaną wiedzą merytoryczną, skrupulatni i dociekliwi; akcjonariusze spoza branży, których po prostu interesuje sektor, w którym działa spółka, chcący zainwestować swoje środki; oraz grupa, która posiada obie ww. cechy. Wszystkie opisane powyżej grupy powinny być dla managera ds. IR tak samo ważne.

Zadaniem relacji inwestorskich jest budowanie komunikatów, które będą rzetelne, zrozumiałe, akceptowane i wiarygodne dla wszystkich wspomnianych powyżej odbiorców oraz regulatorów rynku kapitałowego.

Cele IR, czyli budujemy markę na rynku kapitałowym

O ile celem public relations jest utrzymywanie pozytywnych relacji z szeroko definiowanym zewnętrznym i wewnętrznym otoczeniem, to właściwie prowadzone IR pozwalają spółce w dłuższym okresie na szereg korzyści, w tym uzyskania płynności akcji oraz właściwej wyceny danego podmiotu, a z czasem możliwość uzyskania swoistej premii w postaci wzrostu kursu akcji (na GPW możemy znaleźć spółki wyceniane poniżej swej realnej wartości, zdarza się również odwrotna prawidłowość). Spółka może generować regularne zyski, stale wypłacać dywidendę swoim akcjonariuszom, jednakże zdarza się, że jej kurs albo zupełnie nie drgnie, albo jego korekty są na tyle nieznaczne, że niewarte odnotowania (a co za tym idzie, inwestycji). Taki stan rzeczy często jest spowodowany deprecjonowaniem roli IR przez zarządy spółek, traktowaniem go jako zbędny koszt i zło konieczne, skutek giełdowej obecności. Tego typu minimalistyczne podejście niestety nie pozwala na zrealizowanie ww. głównych celów IR. Relacje inwestorskie mają największy sens i charakteryzują się dużą efektywnością wtedy, gdy są prowadzone w terminie długofalowym, zgodnie z wdrożonym wcześniej planem i harmonogramem.

Aktywnie prowadzone relacje inwestorskie pozwalają spółkom na uzyskanie pozytywnej informacji zwrotnej ze środowiska inwestorskiego, a co za tym idzie większej wiarygodności (inwestor chętniej powierzy swój kapitał spółce, o której posiada sporą wiedzę i ma zaufanie do polityki jej zarządu – rozumiejącego i akceptującego fakt, że istnieje zależność pomiędzy osiąganiem wyższej wartości akcji spółki a prowadzeniem szerokich działań IR, gdyż rynek wyżej ocenia spółki otwarte i transparentne).

W ten sposób kształtuje się goodwill spółki: jej niematerialna wartość (wynikająca z reputacji, rynkowej pozycji, transparentności oraz poważnego traktowania większych i mniejszych inwestorów).

Reasumując, nowoczesnego IR nie sposób realizować bez technik public relations. Jednakże samo PR-owskie wykształcenie i przygotowanie nie jest gwarantem sukcesu w tej branży, jeżeli dana osoba nie posiada zainteresowań czy wiedzy w kwestiach prawno-finansowych. W tej branży nauka trwa całe życie.

Perspektywy dla polskiego IR

Wchodzimy w dobre lata dla polskich relacji inwestorskich. Okres informacyjnej posuchy mamy już za sobą, powstał branżowy wortal informacyjny, na uczelniach wyższych pojawiają się kierunki studiów podyplomowych dedykowanych branży. Niewątpliwe korzyści od rynku uzyskają te spółki, które niezależnie od aktualnej koniunktury będą poważnie traktować swoją obecność na giełdowym parkiecie i aktywnie komunikować się z uczestnikami rynku kapitałowego.

Czego sobie i Państwu życzę.