Social media w relacjach inwestorskich

Boom na social media trwa już od dłuższego czasu. Niektórzy żartobliwie twierdzą, iż gdy nas nie ma na Facebooku, nie istniejemy. Dlaczego więc nie zaprząc mediów społecznościowych do własnych, IR-owych celów?  Potencjalnych inwestorów zainteresowanych naszymi akcjami tam nie zabraknie. Sęk w tym, by dać się odnaleźć. I wiedzieć, jak i gdzie szukać.

Podstawą nowoczesnych relacji inwestorskich, a także mediów społecznościowych jest dialog – umiejętność rozmowy i szybkiego reagowania na informację zwrotną. Ten dialog trwa ciągle, bezustannie, 24 godziny na dobę. Będzie się toczył niezależnie od tego, czy spółka będzie w nim uczestniczyła, czy go zlekceważy. Warto jednak pamiętać, że unikanie odpowiedzi to również odpowiedź, która zostanie odpowiednio oceniona.

Dzięki rozwojowi mediów społecznościowych mamy do dyspozycji wiele kanałów komunikacji. I nie jest to jedynie Facebook. Warto omówić szczegółowiej najbardziej popularne i użyteczne z punktu widzenia IR-u serwisu.

Facebook – czy fan page to narzędzie dla każdego?

Serwis – moloch. Od maja 2012 notowany na nowojorskiej giełdzie, w Polsce korzysta z niego ponad  osiem milionów użytkowników. Zanim jednak zabierzemy się za tworzenie firmowego fan – page’a, warto sobie odpowiedzieć na kilka pytań:

• Czy posiadamy strategię działań w social media?
• Kto będzie prowadził nasz fan-page (wyznaczony pracownik, zewnętrzna agencja?)
• Jakie treści będziemy tam publikować? (informacyjne, PR-owe, giełdowe czy wszystkie powyższe)?

Ważne jest, abu udzielić uprawnień administratorów do profilu przynajmniej dwóm osobom z firmy. W ten sposób spółka zabezpiecza się przed mało ciekawą sytuacją, gdy pracownik odpowiedzialny za fan – page nagle odchodzi z pracy wraz ze wszystkimi kodami, hasłami i uprawnieniami. Decydując się zatem na stworzenie fan – page’a, warto połączyć cele PR z naszymi celami inwestorskimi, by w pełni wykorzystać obecność na facebooku. Administrator powinien pamiętać, iż im szybciej odpowie na pytania klienta, inwestora, analityka, tym lepiej dla spółki. Zwlekanie z odpowiedzią jest jedną z gorszych rzeczy, jakie można zrobić w social media.

Facebook to świetne narzędzie promocyjne i PR-owe, ale czy jest tak samo wartościowe do prowadzenia relacji inwestorskich? Jeżeli byśmy się ograniczali tylko do niego, to na pewno nie. Istnieją lepsze i mniej czasochłonne narzędzia. Gdy fan – page będzie zawierał treści promocyjne, informacyjne oraz najciekawsze wątki z giełdowej obecności spółki, możemy trafić w dziesiątkę.

Twitter

Ten mikroblog (wiadomości tekstowe publikowane przez użytkowników posiadają ograniczenie do 140 znaków), spopularyzowany w Polsce przez Eryka Mistewicza – specjalistę ds. komunikacji, z roku na rok staje się coraz bardziej użyteczny i interesujący. Wygrywają dzięki niemu ci, którzy potrafią stworzyć ciekawą opowieść w ograniczonej liczbie znaków – przekazać samo sedno, interesująco, bez zbędnych ozdobników. Z Twittera korzystają dziesiątki dziennikarzy branżowych, inwestorów, analityków, tworzących i linkujących wartościowe treści. Twitter to bardzo dobre narzędzie dla działu relacji inwestorskich. Łatwo dzięki niemu prowadzić dialog z interesującymi nas grupami, szybko odpowiadać na pytania uczestników rynku kapitałowego, publikować linki do ciekawych treści. Należy pamiętać, iż jeżeli nasze wpisy okażą się ciekawe i wartościowe, grono obserwujących naszą aktywność – tzw. „followersów” będzie rosnąć. Warto samemu inicjować z nimi kontakt, wchodzić w dialog z otoczeniem inwestorskim. Twitter daje taką możliwość. Warto pamiętać o tym mikroblogu, zastanawiając się nad nowymi kanałami relacji inwestorskich.

Giełdowe serwisy branżowe i fora internetowe

Stockwatch.pl, pb.pl, parkiet.com, pb.pl, bankier.pl, inwestycje.pl i wiele innych – to przykładowe fora, na których inwestorzy publikują komentarze nt. giełdy, rynku kapitałowego, spółek i oceniają najbardziej korzystne inwestycje. Warto tam być. Jednak najważniejsze jest, by pojawić się tam oficjalnie, pod własnym imieniem i nazwiskiem, nazwą firmy i danymi kontaktowymi do właściwego działu relacji inwestorskich. Pisanie pod pseudonimem w takim przypadku może być  działaniem na krótką metę (internauci inwestorzy są dociekliwi i prędzej czy później odkryją, iż pod danym pseudonimem kryje się przedstawiciel spółki, a nie anonimowy inwestor). Oficjalna obecność i przedstawianie się z  własnego imienia i nazwiska to ma również inne zalety – traktując drugą stronę oficjalnie i poważnie, możemy liczyć na pozytywną reakcję zwrotną. Co ciekawe, na forach internetowych, na których występują oficjalni przedstawiciele RI danych spółek, jest o wiele mniej trollingu, wyzwisk i prostackich komentarzy. Obecność oficjalnego przedstawiciela wpływa pozytywnie na atmosferę i jakość dyskusji. Nie znaczy to oczywiście, że będzie łatwo. Możemy spodziewać się dociekliwych pytań z dziesiątków różnych dziedzin. Udzielając na nie mądrych odpowiedzi (cały czas pamiętając o paragrafach dot. informacji poufnej!) możemy w łatwy sposób pozyskać potencjalnego inwestora.

Blogi korporacyjne

Gdy chcemy prowadzić relacje inwestorskie w blogosferze, warto najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, czy chcemy prowadzić blog korporacyjny, czy o charakterze inwestorskim. Nic nie stoi na przeszkodzie, by na blogu publikować treści pochodzące z obu grup. Blog inwestorski powinna prowadzić wybrana lub grupa osób (nie powinniśmy w tym przypadku uprawiać „ghostwritingu”) i tworzyć bloga w imieniu prezesa/zarządu – który pisze jakby w swoim imieniu. Dlaczego?  Z kilku bardzo istotnych powodów:

• ryzyko wystąpienia sytuacji, w której media kontaktują się z zarządem, prosząc o skomentowanie blogowej wypowiedzi, gdy tymczasem zarząd może nie mieć świadomości, jaka akurat wypowiedź została opublikowana/przekazana – ryzyko wizerunkowej katastrofy jest bardzo duże,
• prezes/zarząd, mający czas na blogowanie i aktywnie uprawiający tą formę komunikacji nie wygląda moim zdaniem profesjonalnie w inwestorskim odbiorze. Jego zadaniem jest reprezentacja spółki i dbanie o wzrost zysków – a nie blogowanie, nawet wartościowymi treściami. Straty wizerunkowe (które mają szanse przełożyć się na straty zleceń/kontraktów) mogą być zbyt duże. Twitter sprawdza się znacznie lepiej w takim przypadku.

Podcasty

Znaczenie podcastów zwiększyło się znacznie wraz z upowszechnieniem przenośnych odtwarzaczy mp3, smartfonów oraz upowszechnieniem szybkiego dostępu do internetu. Coraz mniejszym problemem jest udostępnienie na stronie internetowej spółki przekazu audio w formacie mp3 i potraktowanie ich jako regularnego przekazu audio generowanego przez spółkę. Co możemy w nim zawrzeć? Komentarz zarządu do ostatnich wyników finansowych, informacje nt. planów spółki, strategii rozwoju, realizowanych umów i kontraktów, osiągnięć, polityki dywidendowej. Wszystko zależy od naszej pomysłowości.

Wideocasty

Przekaz wideo wiąże się z korzyściami, ale i zagrożeniami dla prowadzenia relacji inwestorskich. Potencjalny inwestor zainteresowany akcjami spółki może sam zobaczyć, jak się zachowuje komentująca osoba, jak wygląda, ma wrażenie spotkania oko w oko z przedstawicielami spółki (z zarządem, dyrektorem etc). Bardzo ważne jest przeszkolenie medialne osób, które wypowiadają się w imieniu spółki w środkach masowego przekazu. Zarówno w zakresie występów przed kamerą, jak i z mowy ciała. W przypadku podcastu, jak i wideocastu ważna jest kwestia montażu – musimy mieć kogoś, kto potrafi złożyć nasze materiały audio/wideo w krótkie, interesujące odbiorców wypowiedzi.

Podsumowując – prowadząc nowoczesne relacje inwestorskie, nie możemy zapominać o zaletach korzystania z mediów społecznościowych, rozsądnie dobierając właściwy kanał zgodnie z celami prowadzenia proinwestorskiej polityki. Błędem jest zarówno całkowite pomijanie social media, jak i traktowanie ich jako panaceum na wszelkie problemy. Do nas należy wypracowanie złotego środka w tym temacie.