Employer branding – przyciągaj „serce” pracowników

Specjalista ds. budowania wizerunku pracodawcy wie, że strategicznym celem budowania marki pracodawcy (employer branding) jest przyciąganie do organizacji i zatrzymywanie w niej największych talentów.

Najnowsze opracowanie preferencji zawodowych studentów – „Universum Student Survey 2012” – zostało przeprowadzone na grupie ponad 18 tys. osób z całej Polski.

Ucz się od najlepszych

Badania te to podstawowe źródło informacji o wyzwaniach, przed jakimi stoi firma, oraz o kwestiach jej przewagi konkurencyjnej. Anna Woźniak, Recruiting Manager w firmie Ernst & Young, mówi: „Strategia employer branding w Ernst & Young jest co roku weryfikowana m.in. na podstawie badań przeprowadzanych wśród studentów i absolwentów. Wyniki i wnioski są przez nas szczegółowo analizowane. Dzięki nim mamy wiedzę na temat oczekiwań studentów od przyszłej pracy, ich postaw i priorytetów zawodowych. Analizujemy trendy, a zmiany, które obserwujemy, znajdują swoje odzwierciedlenie w realizowanych przez nas kampaniach rekrutacyjnych”.

Badania służą pozyskaniu informacji o stopniu atrakcyjności danego pracodawcy dla grup studentów i profesjonalistów. Raport z badań pozwala zrozumieć, czego konkretnie oczekuje się od pracodawców, i – co ważne – jakie są opinie badanych o konkretnej firmie, a także przedstawić obraz pracodawcy na tle innych organizacji z branży. Wyciągnięcie wniosków i wdrożenie odpowiedniej strategii komunikacji pozwala osiągnąć znaczący sukces w „walce o talenty”.

Podejmują ją m.in. obecne w Polsce koncerny samochodowe szukające utalentowanych inżynierów. Mimo kryzysu gospodarczego, który mocno odbił się na pozycji tych firm, dzięki właściwym działaniom wciąż są przez polskich studentów postrzegane jako atrakcyjne miejsce pracy. Przykładem takiego koncernu jest chociażby Volkswagen Polska, zdobywca II miejsca w rankingu Idealnych Pracodawców
w branży Inżynieria. Silną pozycję branży motoryzacyjnej potwierdzają też wysokie miejsca Toyota Motor Poland (7), Volvo Group (14) czy General Motors Poland (20). Firmy te rozumieją, że najważniejszym kapitałem, który buduje ich przewagę konkurencyjną, są pracownicy.

Do tych, co przyjdą, i do tych, co odchodzą

Wewnętrzny employer branding to narzędzie, które jest w dużym stopniu ukierunkowane na aktualnych i odchodzących pracowników danej organizacji. Zazwyczaj składa się na nie realizacja programów rozwojowych oraz dbanie o właściwy rozwój kultury organizacyjnej. Ważne jest, aby te działania były realizowane na wszystkich etapach rozwoju pracowników. Jednym z przykładów takich działań może być stworzenie programu pozwalającego pracownikowi określić, kiedy może awansować i jak wygląda sytuacja na wewnętrznym rynku pracy. Inne przykłady to systemy motywacyjne czy systemy wynagrodzeń.

Zewnętrzny employer branding to działania skierowane do dwóch grup – studentów oraz osób z dużym doświadczeniem zawodowym. Skuteczność budowania marki pracodawcy zależy od dobrego zdefiniowania grupy docelowej, poznania jej preferencji oraz kanałów, przez które najlepiej do niej dotrzeć. Coraz częściej przy budowaniu swojej strategii zewnętrznego employer branding organizacje sięgają do raportów pokazujących, jak są odbierane jako pracodawcy przez grupy docelowe oraz jak wygląda sytuacja w odniesieniu do konkurencji. Na dobry wizerunek pracodawcy wpływa nie tylko dobry produkt, lecz także aktywność firmy w zakresie działań takich jak choćby komunikacja ze studentami, programy stażowe czy obecność na targach pracy. Dobrym przykładem kształtowania pozytywnego wizerunku pracodawcy jest wieloletnia współpraca z mediami na rynku studenckim (gazety studenckie, biura karier) oraz wykorzystywanie faktu, że coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych. Duży nacisk należy też położyć na atrakcyjność projektów rekrutacyjnych oraz programów dla studentów.

Czy tylko pieniądze się liczą?

Oczekiwania finansowe od pierwszej pracy w porównaniu do ubiegłego roku wzrosły tylko nieznacznie. Średnio kształtują się na poziome 3063 zł netto. Największych stawek życzą sobie studenci IT (prawie 3500 zł netto), a od wynagrodzenia w wysokości 2700 złotych na rękę miesięcznie swoją karierę planują zacząć studenci kierunków humanistycznych.

Pieniądze to oczywiście ważny element, ale polscy studenci zaczynający karierę bardziej niż na wysokość pierwszej wypłaty zwracają uwagę na to, aby pierwszy pracodawca zapewnił im dobre referencje (58% badanych) i był swego rodzaju przepustką do wysokich zarobków w przyszłości (48% badanych).

Wojna o talenty w nadchodzących latach niewątpliwie będzie przyśpieszać. Rynek kandydatów się kurczy, ponieważ nadchodzi niż demograficzny. Już teraz warto pomyśleć o budowaniu swojego wizerunku, aby nie pozostać w tyle za konkurencją. Wielkość firmy nie ma tu specjalnie znaczenia.