Tanie „małpy od pisania” czy „drogie małpy od pisania”?

Rynek usług PR w Polsce staje się z każdym miesiącem coraz większy poprzez dość naturalny proces, zachodzący w niemal każdej branży. Chodzi o tzw. „pójście na swoje”. Doświadczeni (lub tacy, którym się wydaje, że są doświadczeni) pracownicy, niemogący robić kolejnych kroków we własnym rozwoju (lub zdaniem pracodawcy do tego się nienadający), zakładają mniejsze agencje, rozdrabniając ów rynek. Agencje na ich miejsce zatrudniają kolejne „małpy”, a oni sami kolejne. A co z jakością?

6 zasad „dobrego małpowania”

Nie tak dawno branżowy portal Proto zamieścił na swych łamach tekst o jakości w branży obarczony krótkim listingiem. Mogliśmy się z niego dowiedzieć, że PR-owiec w agencji jest… głupi, nieambitny, złapał Pana Boga za nogi, bo pracuje w branży, jest ekspertem od wszystkiego i mistrzem w rozwiązywaniu problemów. Jest czy nie jest?

Z Proto.pl: 6 objawów, po których poznasz, że jesteś agencyjnym PR-owcem:
1. Nie możesz przestać używać słów, których nie znasz,
2. Dwie strony w czasopiśmie branżowym i Wikipedia wystarczą, by zrobić z ciebie eksperta sektorowego,
3. W rozmowie ze znajomymi używasz tak dużo branżowego języka, że zastanawiasz się, skąd znasz kolejny język obcy,
4. Wciąż dajesz porady na tematy, o których nie masz zielonego pojęcia,
5. Wszędzie widzisz potencjalne sytuacje kryzysowe,
6. Wierzysz, że „świeże spojrzenie z zewnątrz” jest więcej warte niż lata doświadczenia w branży.

PR-owiec, ze wszystkimi swoimi wadami i zaletami, jako człowiek powinien być przede wszystkim specjalistą Z WŁASNYM ZDANIEM, a nie „małpą”, którą z czasem nauczysz wykonywania nawet trudniejszych czynności. Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której do agencji trafia nowy projekt, a dobry PR-owiec nie spędzi kilkudziesięciu godzin na poznaniu klienta i jego branży. Czytanie opracowań, książek, codziennej prasy, bywanie na konferencjach sektora klientów i kojarzenie faktów jest dużo bardziej efektywne niż działanie doraźne, znane z powyższego pkt. 2.

Winni są także w wielu wypadkach klienci, którzy, co prawda, dbają o rozwój swoich kadr, wysyłają pracowników na szkolenia, udostępniają ważne materiały, ale PR-owcowi zlecają do napisania ważny tekst, nie zapewniając mu materiałów źródłowych. I tu powrót do punktu wyjścia – dobry PR-owiec da radę mimo tego, „małpa” napisze gniot, który będzie się później odbijał czkawką, najczęściej agencji, bo wysłała złe opracowanie klientowi lub, o zgrozo, dziennikarzowi. Za kogo wolałbyś płacić?

Tania… małpa czy droga… małpa

Własną pracą doszliśmy do zaplecza ekstraklasy z nadzieją i dużą szansą na awans „w kolejnym sezonie”. Jako Publicon jesteśmy porównywani z największymi, co cieszy i mobilizuje do dalszej pracy. Sporą pochwałą jest bowiem usłyszeć od klienta to, co i tak niektórzy z nas wiedzą: „Wasze teksty mają identyczną, a czasami nawet lepszą wartość merytoryczną od tekstów dużych agencji sieciowych, m.in. z trzema literkami w nazwie”. Nie dlatego, że wszyscy są jednakowo głupi, ale dlatego, że niektórym chce się być mądrym, choć za tę samą wiedzę klient jest (nie wchodząc w szczegóły) skłonny zapłacić różną cenę.

Dlaczego niektóre działania to małpowania, a PR-owcy to małpy? Niemal wszystkie badania relacji dziennikarz vs. PR-owiec dają podobne wyniki. W czołówce – z 20–30% – znajduje się rekord z danymi o „małej wartości merytorycznej tekstów” lub „błahym temacie”. Dziennikarze są przeciw naszej branży? Otóż nie, wielu wydawców, w tym. m.in. z Bankier.pl czy RMF mówi wprost, że bez PR-owców praca redakcji byłaby zdecydowanie utrudniona. Oni chcą otrzymywać materiały, ale muszą to być teksty wartościowe. I tu następuje zderzenie z rzeczywistością…

„Napiszcie o nominacji – na jutro – czekam”

Klienci chcą wykorzystać każdą sytuację, by pojawić się w mediach. I my jako PR-owcy powinniśmy to rozumieć, ale jednocześnie doradzać klientowi optymalne narzędzia. Niejednokrotnie zdarza się, że opiekun projektu ze strony klienta chce zlecić tekst – koniecznie do prasy – o tym, że produkt dostał nominację do branżowej nagrody, chociaż nie trafił nawet na ostateczną listę, o przyznanym kolejnym komercyjnym certyfikacie czy o stworzeniu logotypu dla nowej grupy produktów. Pisać czy nie pisać? Ależ pisać, przecież jest to informacja, która nie tylko z punktu widzenia firmy, lecz także dla niektórych klientów może być interesująca.

Jest jednak różnica – „małpa” najpewniej popełni opracowanie na życzenie klienta i zgodnie z owym życzeniem wyśle je do mediów na ślepo. Chwila refleksji – a co do jasnej… dziennikarza obchodzi, że twoja firma jako jedna ze 143 w tym miesiącu i 358. w tym kwartale dostała certyfikat na produkt? Na Boga… Jeśli dla twoich klientów będzie to istotne, opublikuj to w mediach, ale własnych. Aktualności na stronie internetowej, blogi, „fejsbuki”, przecież po to te kanały stworzono. Zasięg może i mniejszy, ale za to grupa docelowa bardziej trafiona. Nie można się dziwić nerwom dziennikarzy, kiedy na drugi dzień po gali rozdania takich certyfikatów dostają 50 niemal identycznych informacji prasowych napisanych przez „małpy” (które meldują wykonanie zadania), że każda firma jest wyjątkowa i za jakość dostała nagrodę. Toż z góry można stwierdzić, że taki materiał nie ma szansy na publikację. „Małpa” nie odmówi, dobry PR-owiec – tak. Jeśli w takiej sytuacji klientowi naprawdę zależy na promocji przez certyfikat, warto polecić mu artykuł sponsorowany. Ma się pewność, że artykuł zostanie wydrukowany, a miesiącami bądź latami budowane relacje z dziennikarzami na tym nie ucierpią.

Wszystkie branże tak samo

„Klient nasz pan”… W sprzedaży – zgadza się, to działa. W doradztwie, a tak definiować powinno się PR, działać nie powinno. Agencje żyją dzięki klientowi, który opłaca faktury, ale jaką satysfakcję ma się z bycia „małpą”? Czy wszystko, co powie klient, powinno się sprowadzać do sumiennego wykonywania zadań? Jeśli tak, to po co agencja? Zatrudnij pan człowieka, daj mu do przeczytania 6 objawów z Proto i jedziecie. Żal tylko, że coraz częściej agencje ulegają klientom, a nie im doradzają. Nie „partnerują”, ale wykonują.

Na koniec warto polecić manifest będący niejako tajemnicą poliszynela w branży pokrewnej – reklamowej, czyli „Jak się robi reklamę”: http://www.vice.com/pl/read/jak-sie-robi-reklame. Chcecie tak pracować lub mieć taką agencję? Prędzej czy później zaliczycie „fakap”, a dziennikarz zadzwoni i powie „bulszit – nie do usłyszenia”.