Content marketing a firmy przemysłowe. Czy to się może udać?

W 1900 roku producent opon Michelin stworzył przewodnik turystyczny, aby zachęcić francuskie społeczeństwo do przemieszczania się po kraju, a tym samym kupowania nowych opon. Pod koniec XIX wieku producent maszyn rolniczych John Deere opublikował magazyn dla rolników The Furrow, zawierający porady jak skutecznie sadzić i zbierać plony, który bardzo szybko zyskał olbrzymią popularność. Dziś wydawany jest w kilkunastu językach, w kilkudziesięciu krajach. Choć content marketing wywodzi się z przemysłu, wiele firm z tego sektora przez długi czas nie doceniała jego potencjału.

Eksperckość w cenie

Przykłady The Furrow i Michelina pokazują w jaki sposób producent może nie tylko dostarczać swoim klientom poszukiwanych produktów, ale i wiedzy. W branżach przemysłowych, w których wiedza specjalistyczna leży u podstaw decyzji zakupowych budowanie długofalowych relacji opartych na profesjonalnym doradztwie wspiera lub wręcz zastępuje bezpośrednie ofertowanie. Content marketing jest jedną z najlepszych metod budowania pozycji eksperta w swojej dziedzinie.

Zarówno na rynku polskim jak i na rynkach zagranicznych obserwujemy stały wzrost znaczenia content marketingu w firmach przemysłowych. W Polsce ponad 60 proc. firm deklaruje, że wydatki na ten cel będą najdynamiczniej rosnącą pozycją w ich budżecie. 95 proc. marketerów w Stanach planuje w najbliższym roku utrzymać lub zwiększyć ilość generowanego contentu[1] – wynika z badania przeprowadzonego przez Content Marketing Institute.

content marketing przemysł

– Ponad połowa inżynierów i handlowców przemysłowych poświęca tygodniowo sześć lub więcej godzin online, by znaleźć rozmaite informacje produktowe lub pozyskać wiedzę o dostawcach[2] – zauważa Łukasz Sysa, prezes White Paper Agency, agencji wyspecjalizowanej w prowadzeniu komunikacji podmiotów z branży przemysłowej. – Poszukują oni rozwiązania swoich problemów oraz wsparcia merytorycznego u wiarygodnych partnerów. Wygrywa więc ten, kto w porę stanie na ich drodze w roli eksperta – podkreśla prezes White Paper Agency.

Jak zacząć działania content marketingowe?

Przed przystąpieniem do działania warto więc poświęcić czas na przygotowanie strategii. Należy pochylić się nad profilem samego klienta, zbadaniem jego potrzeb informacyjnych oraz stworzeniem solidnej mapy touch pointów, czyli miejsc, gdzie klienci bywają i mają szansę zetknąć się z naszą treścią.

Szczególnie istotne jest jasne sformułowanie celów kampanii. Na polskim rynku blisko 83 proc. content marketerów działających dla sektora B2B ma wyznaczone cele sprzedażowe, w tym na poziomie operacyjnym – generowanie leadów. Niecałe 57 proc. realizuje cele wizerunkowe – wynika z badania przeprowadzonego przez magazyn BRIEF i GenerujLeady.pl[3].

content marketing przemysł

W świetle tak postanowionych celów zastanawia, że zaledwie niecałe 30 proc. badanych mierzy skuteczność swoich działań bezpośrednio wielkością wygenerowanej sprzedaży. Połowa poprzestaje na analizie liczby pozyskanych leadów, która może, ale nie musi, przekładać się na wzrost sprzedaży. Najczęściej analizowana jest grupa wskaźników „wizerunkowych”, takich jak popularność treści, liczba subskrybentów czy pozycja w wyszukiwarce.

content marketing przemysł

Kolejnym krokiem jest dobór treści. Materiały przygotowywane dla firm przemysłowych nie mogą być ani zbyt trywialne, ani zbyt specjalistyczne. – Polscy marketerzy wciąż najchętniej sięgają po bezpieczne treści, takie jak informacje o firmie (67,2 proc.) i opisy zastosowań produktów u innych klientów (60,3 proc.), a zatem zmierzają w kierunku tradycyjnych „firmocentrycznych” przekazów[4]. Niepewnie podchodzą natomiast do bardziej wymagających, ale dalece bardziej skutecznych i pożądanych form rozpowszechniania treści edukacyjnych, takich jak webinaria, kanały tv online, testy i recenzje produktowe czy blogi eksperckie. Zamiast koncentrować się na opisach przewag własnego przedsiębiorstwa, lepiej skupić się na rozpoznaniu i wyjściu naprzeciw konkretnym problemom klienta odwołując się do praktyk biznesowych – podpowiada Łukasz Sysa z White Paper Agency.

Równie ważna co treść jest jej promocja. Jej brak powoduje, że nawet wartościowy przekaz nie dociera do grupy docelowej. Zdecydowanie najpopularniejszą metodą dystrybucji contentu są działania typu push, obejmujące publikację na profilach społecznościowych oraz wysyłkę e-mail z wykorzystaniem własnej bazy. Połowa respondentów wskazuje działania PR-owe jako preferowaną metodę popularyzacji tworzonych treści. Stosunkowo niewiele firm decyduje się na płatne formy promocji[5].

– Content marketing wydaje się dziś naturalną odpowiedzią na potrzeby informacyjne klientów i najlepszą alternatywą dla klasycznej reklamy. Skuteczność nie znosi jednak półśrodków. Budowanie angażujących treści wymaga strategicznego podejścia oraz pełnego zaangażowania dedykowanego zespołu. Praktyka pokazuje jednak, że warto – podkreśla Łukasz Sysa.

Content w praktyce

4 kontynenty, ponad 30 odwiedzonych krajów, ponad 100 tys. przejechanych kilometrów – tak w liczbach wygląda realizacja content marketingowa firmy igus – producenta tworzyw sztucznych w ruchu.

igus wysłał w świat samochód – którego wcześniej wyposażył w 56 bezsmarownych łożysk ślizgowych własnej produkcji. W ten sposób chciał udowodnić ich wytrzymałość nawet przy zmiennych warunkach zewnętrznych – od pyłu w upalnych Indiach, po zaśnieżoną, mroźną Alaskę.

Samochód odwiedzał ciekawe zakątki na świecie oraz zakłady produkcyjne klientów firmy, którzy przy swoich projektach – często nietypowych – korzystają z łożysk, e-prowadników lub przewodów igusa.

Z odwiedzanych miejsc powstał video content. Relację z podróży można było również śledzić na blogu: http://blog.igus.pl, a materiał filmowy o wydarzeniu dzięki współpracy z White Paper Agency przygotowało też TVN Turbo: http://www.tvnturbo.pl/aktualnosci,1850,n/dlugodystansowy-test-lozysk-slizgowych,156193.html.

– Tak zaplanowana akcja pozwoliła w przystępny sposób opowiedzieć o możliwościach komponentów naszego klienta. Informacje, które wymagałyby użycia specjalistycznego języka, dzięki wykorzystaniu content marketingu zostały zaprezentowane w prostej formie – obrazów i video – tłumaczy Łukasz Sysa.

Dzięki tej akcji, igus pozyskał nowych klientów oraz fanów w social mediach, którzy na bieżąco śledzili losy samochodu i jego kierowców, poznawali z igusem odwiedzane kraje oraz współuczestniczyli w towarzyszącej temu przedsięwzięciu akcji charytatywnej. igus GmbH, wraz z lokalnymi oddziałami, przekazywał wybranym instytucjom charytatywnym jeden euro za każdy kilometr przejechany w danym kraju. Mimo tego, że oficjalna część trasy się skończyła, ten pomarańczowy samochód można jeszcze spotkać na drogach w europejskich krajach.

Przez 15 miesięcy trwania akcji poza contentem, wyprodukowanym przez markę, powstawały również artykuły prasowe z inicjatywy dziennikarzy.

Igus polski przemysł