Wycena marki w praktyce

Marka stanowi jedno ze źródeł generujących wartość przedsiębiorstwa. Aby zarządzający mogli ją maksymalizować, konieczne jest podjęcie działań zmierzających do efektywnego zarządzania marką. Nieodzownym elementem tego procesu jest pomiar jej kapitału, czyli ujęcie jej wartości w jednostkach pieniężnych.

Era marki

Niezaprzeczalnym faktem jest, iż ostatnie 25 lat charakteryzowało się intensywnym wzrostem znaczenia aktywów niematerialnych w działalności gospodarczej. Oczywiście, nie oznacza to, że nie istniały one wcześniej i dopiero teraz zostały wprowadzone do działalności operacyjnej przedsiębiorstw. Skłaniać się należy raczej ku twierdzeniu, iż pozostawały one w cieniu majątku rzeczywistego, tj. posiadanych maszyn czy nieruchomości. Wśród czynników przemawiających za zmianą tego stanu rzeczy z pewnością należy wymienić rozwój technologii teleinformatycznych, nowych branż i sektorów (jak choćby biotechnologia), ale również obserwowany na rynku giełdowym rosnący rozdźwięk pomiędzy wartością rynkową spółki a sumą posiadanego przez nią majątku materialnego. Z kolei na rynku niepublicznym uwidaczniało się to w rosnących premiach, jakie kupujący był skłonny wydatkować ponad wartość księgową przejmowanego podmiotu. Czynniki te skłoniły topowy management firm do poszukiwania źródeł obserwowanej różnicy, co w naturalny sposób przekładało się na odkrywanie istotności kapitału intelektualnego, w tym marki. Nie może być inaczej, jeżeli szacuje się, iż zasoby niematerialne mogą stanowić od 50% do 90% wartości całego przedsiębiorstwa w zależności od branży i rynku, w których ono funkcjonuje.

Problem z klasyfikacją

Niestety, pomimo niezaprzeczalnej istotności przytoczonego aktywa w działalności przedsiębiorstwa ciągle nierozwiązany pozostanie problem – dostrzegany zarówno przez środowisko akademickie, jak i biznesowe – ujęcia marki w ramach sprawozdania finansowego podmiotu. Na gruncie polskich regulacji rachunkowych naturalne wydawałoby się klasyfikowanie własnej marki w pozycji wartości materialnych i prawnych w ramach bilansowych aktywów trwałych przedsiębiorstwa. Niestety, czynność taka nie jest dopuszczalna. Pierwszym z problemów jest definicja aktywów niematerialnych i prawnych, w których to możliwe jest ujęcie jedynie praw majątkowych nabytych. Drugim natomiast, jak się wydaje, niewypełnienie przez własną markę obligatoryjnego kryterium wiarygodności w określeniu jej wartości.

Rozwiązaniem powyższego problemu, które funkcjonowało dość dobrze do 2011 r., była często stosowana procedura wnoszenia przez jednostki gospodarcze wytworzonej we własnym zakresie marki jako aport do spółki zależnej w zamian za obejmowane udziały. Poprzez tę operację wytworzony znak towarowy został ujmowany w ewidencji środków trwałych, a tym samym ujawniały się również ich zalety kosztowe. Znak towarowy podlegał bowiem amortyzacji liczonej od wartości rynkowej, a koszty te – stanowiące koszty uzyskania przychodu – umożliwiały obniżenie podstawy opodatkowania. Z drugiej strony zaś koszt ten, stanowiący koszt niepieniężny, nie wpływa na uszczuplenie zysku pieniężnego, co jest równie ważne dla każdego zarządzającego przedsiębiorstwem. Niestety, ostatnio dokonana nowelizacja przepisów podatkowych sprawiła, iż rozwiązanie takie stało się zdecydowanie mniej opłacalne.

Wspomniane wyżej trudności w dokonaniu wyceny marki nie oznaczają jednak, iż przypisanie jej wartości pieniężnej jest niemożliwe, wymaga to jednak sporego nakładu pracy oraz bardzo dokładnego poznania specyfiki marki i działalności, w jakiej jest ona użytkowana.

Jak i po co szacować

Podobnie jak w przypadku dokonywania wyceny przedsiębiorstwa również w szacowaniu wartości marki istotny jest cel dokonywania tej czynności. Wśród najbardziej popularnych, a zarazem najważniejszych przesłanek wymienia się tutaj:

• transakcje fuzji i przejęć, gdzie konieczność wyceny wynika z ustalania ceny transakcyjnej oraz późniejszego podziału goodwill na poszczególne składowe kapitału intelektualnego,
• transakcje sprzedaży marek,
• licencjonowanie marki, w którego przypadku ustalenie wartości konieczne jest dla określenia wielkości oczekiwanych opłat licencyjnych od podmiotów zewnętrznych,
• zarządzanie marką w grupie kapitałowej, gdzie znak towarowy często służył jako instrument planowania podatkowego, w związku z czym istnieje konieczność określenia jego ceny zarówno dla celów aportowych, jak i na wypadek zastrzeżeń organów skarbowych co do wysokości transferów pieniężnych pomiędzy podmiotem zależnym a spółką matką (ceny transferowe),
• podziały majątkowe w ramach restrukturyzacji,
• zarządzanie marketingowe i planowanie strategiczne, w tym ustalenie i alokacja zasobów na działania marketingowe poszczególnych marek oraz ocena efektywności wdrożonych działań,
• identyfikację i kwantyfikację aktywów niematerialnych.

Przyjęty cel będzie wskazywał stosowaną metodę wyceny. Ogół sposobów służących dokonywaniu oszacowania wartości marki może zostać sklasyfikowany w dwóch dominujących grupach, tj. metody marketingowe (uproszczone) oraz metody finansowe. W ramach tych pierwszych podstawą dokonania wyceny są przychody generowane przez markę, które są następnie korygowane o relacje występujące pomiędzy klientem a marką, ustalone na bazie przeprowadzonych badań marketingowych. Metody te są bardzo często stosowane w publikowanych rankingach wartości marek. Niemniej, z uwagi na uzależnienie wartości marki od opinii klientów, mogą występować pomiędzy poszczególnymi latami duże wahanie wartości oraz rozbieżności w zależności od przyjętej metodyki.

W przypadku metod finansowych możemy dokonać podziału na metody: majątkowe, dochodowe oraz rynkowe.

W ramach pierwszych z przytoczonych metod przyjmuje się, iż wartość marki określa wielkość kosztów, jakie należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać identyczne korzyści, jakich dostarcza marka już funkcjonująca w przedsiębiorstwie. Szacując koszt reprodukcji, odnosimy się do nakładów poniesionych na rozwój marki (projektowanie, rejestracja, koszty promocji i reklamy, część kosztów funkcjonowania działu marketingu) i aktualizujemy ich wartość na dzień wyceny. Suma oszacowanych kosztów oznacza wartość, jaką należałoby wydatkować, aby otrzymać dokładną replikę marki. Niestety, występują tutaj dwa podstawowe problemy – z jakiego okresu przyjąć koszty oraz jakie faktycznie koszty zaliczyć do promocji danej marki – co sprawia, iż metoda ta może być zastosowana w sposób najbardziej poprawny dla stosunkowo młodych marek. Drugim poważnym obciążeniem tej grupy metod jest całkowite pomijanie przez nie rynkowego charakteru marki oraz jej zdolności do generowania zysków przedsiębiorstwa.

Problem ten jest zniwelowany w przypadku metod dochodowych. W ramach tej grupy wartość marki uzależniona jest od szeregu czynników, wśród których do najważniejszych zalicza się jej oddziaływanie na generowany wynik finansowy podmiotu. W ramach szacowania tego wpływu możemy zastosować jedną z trzech odmian tej koncepcji: metodę zdyskontowanych przepływów pieniężnych, metodę opłat licencyjnych oraz metodą mnożnika.

W ramach pierwszej dokonuje się szacunku na podstawie nadwyżkowych przepływów pieniężnych generowanych przez markę, a więc przepływów wypracowanych przez badaną markę przewyższających standardowe dochody, jakie można byłoby osiągnąć, oferując produkt podobny, ale nieoznaczony znaną marką. Oczywiście, oczekiwane przepływy nie są pewną wartością, w związku z czym dokonuje się ich dyskontowania odpowiednią stopą uwzględniającą powyższe ryzyko.

W metodzie opłat licencyjnych zakłada się, że marka jest warta tyle, ile wynosi „zwolnienie” jej właściciela z opłat licencyjnych na rzecz trzeciej strony, natomiast w metodzie mnożnikowej estymacje dokonywane są na podstawie mnożnika przepływów generowanych przez markę, który zależy w sposób bezpośredni od siły marki. Metoda ta jest zatem połączeniem metod dochodowych oraz metod rynkowych, które to stanowią trzecią grupę metod wykorzystywanych do szacowania wartości marki.

Zalicza się do nich podejście oparte na transakcjach porównywalnych oraz metodę ekonomicznej wartości dodanej. W ramach pierwszej w szacowaniu wartości punktem odniesienia są obserwowane na rynku transakcje kupna-sprzedaży marek, przez co możliwe staje się (po uprzednim dokonaniu niezbędnych korekt) wyznaczenie odpowiednich wskaźników i ich zastosowanie do estymacji wartości badanej marki. Niestety, teoretyczna poprawność przytoczonej metody jest mocno ograniczona w praktyce. Aby miała rację bytu, konieczne jest posiadanie informacji o transakcjach na markach podobnych do marki badanej, gdzie dostępne są dodatkowo finansowe warunki transakcji, a sama transakcja miała miejsce stosunkowo niedawno i od tego momentu nie doszło do istotnych zmian w sytuacji rynkowej danej branży. Powyższe ograniczenia bardzo często uniemożliwiają zastosowanie przytoczonej grupy metod.

Gdy odnosimy się do metody ekonomicznej wartości produktu, przedmiotem badania jest jednostkowa premia cenowa, jaką gotowi są zapłacić klienci za nabycie produktu/usługi o określonej marce. Najogólniej metoda ta polega na podzieleniu ceny, jaka jest płacona za produkt, na dwie składowe. Pierwsza to cena odzwierciedlająca obiektywne właściwości produktu, druga zaś to premia za jego „nieobiektywne cechy”, czyli markę.

Trudne, ale nie niemożliwe

Wymienione trudności w klasyfikacji marki jako aktywa bilansowego czy też ograniczenia w stosowaniu poszczególnych metod wyceny marki sprawiają, iż wycena marki wydaje się procesem bardziej skomplikowanym niż szacowanie wartości przedsiębiorstwa. Powodują one dodatkowo, że nie ma jak dotąd jednej powszechnie stosowanej i niebudzącej wątpliwości metody wyceny marki, a tym samym uzasadnione jest twierdzenie, iż wycena jest w tym przypadku bardziej sztuką niż rzemiosłem.