Jak wybrać firmę doradczą IR – kompletny przewodnik, cz. 2

Kontynuujemy temat wyboru właściwej firmy doradczej w branży relacji inwestorskich.

Kto w spółce powinien się komunikować z firmą doradczą IR?

Wydaje się oczywiste, że bezpośrednio odpowiedzialny za regularny kontakt z doradcą będzie ten, kto do tej pory miał w spółce cokolwiek wspólnego z relacjami inwestorskimi i sprawozdawczością giełdową. Jeżeli takiej osoby do tej pory w spółce nie było (np. gdy kończymy IPO i zamierzamy outsourcować IR do zewnętrznego doradcy praktycznie w stu procentach), to nic straconego. Zawsze w spółce znajdzie się ktoś, kto jest nieźle zorientowany w temacie giełdy/IPO. Najczęściej to osoba, która do tej pory była najbardziej zaangażowana w cały proces (radca prawny, dyrektor finansowy, członek zarządu itp.). Z nią rozsądny doradca będzie kontaktował się najchętniej.

Pamiętajmy jednak o przepisach prawa! W obecnej rzeczywistości tzw. klient ESPI (czyli login i hasło operatora ESPI, to jest osoby, która bezpośrednio wysyła komunikaty bieżące i okresowe przez giełdowy system sprawozdawczy) NIE MOŻE wyjść poza spółkę! Nie można więc w stu procentach zlecić procedury sprawozdawczej podmiotowi zewnętrznemu. Bezpośrednia wysyłka giełdowego komunikatu musi się odbyć z oficjalnego loginu i hasła operatora ESPI. Jeżeli trafi do Was firma, która szybko zaproponuje pełny outsourcing i będzie mydlić oczy decydentom spółki, to radzę szybko zakończyć taki kontakt, bo nawiązanie współpracy przyniesie więcej szkody niż pożytku. Poza tym kto chciałby współpracować z mitomanami?

Zastanówmy się, czy taka osoba wystarczy do zbudowania dobrej współpracy z doradcą? Oczywiście, że nie. Osobą, która również powinna brać udział w całym procesie (a także go koordynować i udzielać informacji zwrotnej), jest bezpośredni przełożony wspomnianego specjalisty IR. Z przyczyn bezpieczeństwa i dbałości o efektywność nie można scedować całości zadań na jednego człowieka. W spółce powinny być dostępne i aktywne przynajmniej dwa loginy operatorów ESPI. Dlaczego? Z podobnych powodów, dla których odpowiedzialni członkowie zarządów niektórych emitentów nie podróżują razem samochodem w dłuższe trasy i nie wyruszają w podróże lotnicze.

W tematykę powinien być wprowadzony również prezes lub członek zarządu bezpośrednio odpowiadający za pion, w którym znajdują się relacje inwestorskie. Nie chodzi oczywiście o to, by bezpośrednio był zaangażowany w każdy element umowy, ale powinien wiedzieć, co w trawie piszczy. Zapewne on właśnie będzie osobą, która podpisuje umowę współpracy z doradcą zewnętrznym, dlatego jego aktywniejszy udział w tej kwestii jest jak najbardziej wskazany. Przydatne bywa to szczególnie w sytuacji, gdy firma doradcza zamierza efektywniej niż do tej pory prowadzić w spółce media relations i przedstawić prezesa oraz jego potencjał całemu światu inwestorsko-medialnemu.

Wybieramy doradcę

Gdy zaczynamy się zastanawiać nad wyborem, mnogość możliwości potrafi zawrócić w głowie. Jak zatem poradzić sobie w tym gąszczu ofert i przymilnych uśmiechów? Zacznijmy od stworzenia wstępnej listy firm do wyboru. Poświęćmy na to trochę czasu. Jak wyglądają ich dotychczasowe doświadczenia? Czy pokazują swoje referencje (testimoniale) na stronach internetowych? Kolejna rzecz, którą warto wykonać, to prywatny research, do którego posłuży nam Google. Wrzućmy w wyszukiwarkę nazwę firmy, jej kluczową kadrę, pracowników. To wbrew pozorom nie jest ogromne środowisko, wiele osób zna się osobiście, nie tylko na niwie zawodowej. Jakie wyniki otrzymamy? Zdaję sobie sprawę, że każdy z osiągniętych w ten sposób wyników będzie mocno subiektywny, ale dlaczego powinniśmy silić się na obiektywność za wszelką cenę? W końcu wybór należy do nas – przedstawicieli spółki. Nasze pierwsze wrażenie może być wskazówką, czy warto pogłębić wstępne zainteresowania, czy też należy szybko skreślić oferenta, który w jakimkolwiek stopniu nam nie odpowiada.

Warto sprawdzić, jak nasz ewentualny przyszły doradca prezentuje się w sieci i mediach społecznościowych. Czy przypadkiem nie nadrabia miną, a jego wizerunek w tych kanałach woła o pomstę do nieba? Co mówią o nim inni? Czy pojawia się np. w mediach branżowych, czy jest aktywny, jak wygląda ich komunikacja?

Mam już listę, co dalej?

Stworzyliśmy wstępną listę firm i wiemy, czego chcemy, czas więc wysłać propozycję współpracy i sprawdzić, jak firmy doradcze się do niej ustosunkują. Niezależnie od tego, czy będziemy kontaktować się za pomocą e-maila, czy telefonu, należy pamiętać o kilku kwestiach:

• opisać, na czym nam zależy, jaki cel zamierzamy zrealizować, w jakich obszarach IR oczekiwalibyśmy pomocy od firmy doradczej,
• dowiedzieć się, czy firmę interesuje nasza oferta, czy ma możliwości czasowe oraz realne moce przerobowe, by wykonać nasze zlecenie,
• określić termin na odpowiedź – napisać, do kiedy czekamy na wiadomość. To kluczowa kwestia i jeżeli ktoś to zlekceważy, skreślmy go z miejsca. Nawet jeżeli nie będzie zainteresowany, to kultura biznesowa wymaga, by napisać grzeczny mail bądź wykonać telefon z podziękowaniem za zainteresowanie. To przecież nie spam, ale oferta od klienta branżowego! Oczywiście, termin na wstępną odpowiedź nie jest tożsamy z terminem na przygotowanie oferty. Musimy zdawać sobie z tego sprawę. Oczekiwanie, że ktoś przygotuje nam kompleksową ofertę w dobę, jest mało realne.

Oczywiście zdarzają się wyjątki od reguły.

NDA – tak czy nie?

NDA to skrót od Non-disclosure Agreement, czyli umowy o zachowaniu poufności. Taki zapis często pojawia się w umowach współpracy pomiędzy emitentem a firmą doradczą, np. w postaci osobnego załącznika do umowy lub umieszczenia określonego punktu w samej umowie. Z uwagi na surowe wymogi giełdowego prawodawstwa (informacja poufna!) warto jednak NDA podpisać.

Gdy już dokonamy ostatecznego wyboru naszego doradcy, dobrze jest poprosić go o podpisanie również tzw. deklaracji zachowania poufności. Taka deklaracja powinna być podpisana od razu po podjęciu obopólnej zgody na podpisanie umowy, jeszcze zanim przekażemy doradcy jakiekolwiek szczegółowe informacje na temat spółki (a nie ogólne cele do zrealizowania, które trafiają do zapytania ofertowego).

Cena usług – sprawa ważna, lecz nie najważniejsza

Niezależnie od tego, czy żyjemy w czasach hossy, czy bessy, spółki dokładnie oglądają każdą złotówkę, zanim zdecydują się ją wydać. Nie ma w tym nic dziwnego – to prywatne przedsiębiorstwa, których zarządy są rozliczane również pod względem kosztowej efektywności. Pomijam tutaj kwestię spółek Skarbu Państwa, bo to temat nie tylko na osobny artykuł, lecz także cały poradnik…

Gdy dokonujemy wyboru, porównujemy również propozycje cenowe – to całkiem naturalne. Nie powinniśmy jednak zapominać, że zawsze warto cenę rozłożyć na czynniki pierwsze i dokonać dokładnej analizy: co wchodzi w skład oferowanej usługi, jakie będą koszty zewnętrzne, co z dyspozycyjnością doradcy, czy istnieje możliwość usługi kompleksowej opieki w trybie standby (24 godz. przez 7 dni w tygodniu), czy zespół doradcy będzie w stanie pracować w godzinach ponadnormatywnych, czy będzie można na niego liczyć w sytuacjach kryzysowych? Warto puścić wodze fantazji i wyobrazić sobie najbardziej paskudny wariant, który może zaistnieć w naszej spółce, i spróbować oszacować pomoc doradcy w jego rozwiązaniu.

Może się zatem okazać, że oferta najtańsza okaże się opcją najdroższą, gdyż w praktyce będzie nas kosztować znacznie więcej. Koszty finansowe to niestety nie jedyne, które czasami trzeba w takiej sytuacji ponieść. Gorsze są straty wizerunkowe… Popatrzmy krytycznym okiem szczególnie na podejrzanie tanie oferty. Reasumując – rozsądny wybór to niekoniecznie wybór oferty najtańszej, ale najlepszej z tych, na które stać naszą spółkę.

Podsumowanie

Cierpliwość. Tej cechy nie powinno nam zabraknąć podczas poszukiwania odpowiedzialnej firmy doradczej, która pomoże nam w prowadzeniu IR i obowiązków informacyjnych. Najgorsze, co możemy zrobić, to bezrefleksyjnie rzucić się na ofertę pierwszą z brzegu. Pamiętamy, że gdy potrzebujemy doradztwa lub usługi „na wczoraj”, cena z reguły rośnie w postępie geometrycznym…

Owocnych poszukiwań!