Do czego wykorzystać Google w firmie produkcyjnej

W przedsiębiorstwach realizujących zamówienia dla szeroko rozumianego przemysłu marketing sprowadza się przede wszystkim do osobistych spotkań z klientem, prezentacji i startowania w przetargach. A czy może się do czegoś przydać wyszukiwarka Google?

Prosty przykład. Starasz się o nowego klienta. Dochodzi do pierwszego spotkania, wymiany wizytówek, wysłania oferty. Skutek? Duże prawdopodobieństwo, że potencjalny klient wejdzie na twoją stronę internetową. Google może dla ciebie taką obecność zarejestrować. Ty zaś możesz to wykorzystać za pomocą narzędzia, jakim jest Adwords i sieć partnerska. Odpowiednia konfiguracja tej usługi spowoduje, że twój potencjalny klient, buszując po stronach internetowych, będzie co jakiś czas atakowany wybraną przez ciebie reklamą. Reklama może mieć postać zarówno nieruchomej grafiki, jak i banneru w technologii flash, formę tekstową, a nawet wyświetlić się jako 30-sekundowy film na YouTubie! Ale po kolei.

Jak to działa
Jest całkiem sporo osób przeświadczonych o tym, że reklama w Google to reklama w wyszukiwarce internetowej, czyli najbardziej spopularyzowanym produkcie firmy. To tylko jedna z możliwości. W tym artykule nie będziemy się na niej skupiać. Druga z możliwości daje nam o wiele skuteczniejsze – bo graficzne – możliwości formułowania komunikatu. Dodatkowo cały smaczek w tym, że odbiorca takiego graficznego komunikatu może być dość dokładnie sprecyzowany.

Kolejny przykład
Bardzo często spotykam się z przedsiębiorcami, którzy chcą podjąć błyskawiczne działania reklamowe tylko dlatego, że konkurencja mocno reklamuje się w internecie, że ciągle widzą bannery firm, z którymi na co dzień rywalizują. Czy to oznacza, że konkurencja inwestuje spore pieniądze w wyświetlanie bannerów? Niekoniecznie.

Za wszystko odpowiada Google i jego narzędzia służące do tzw. kierowania reklam. Jako właściciel lub menedżer firmy często śledzisz konkurencję, zaglądając na strony internetowe firm z branży, szukasz inspiracji dla działań marketingowych, sprawdzasz ceny, składając zapytania za pomocą obecnych na tych stronach formularzy. Próbujesz poznać nowe podmioty w branży, wpisując w wyszukiwarkę poszczególne frazy. Wszystko rejestruje Google. Dzięki temu, kupując reklamę w sieci partnerskiej Adwords, możesz dokładnie ustalić jej odbiorcę. Wystarczy ustawić opcję „wyświetlaj reklamę każdemu, kto był na mojej stronie” (wyświetlanie można ustawić jeszcze precyzyjniej – nawet dla każdej z podstron). Kierowane i graficzne reklamy Google są obecne na wielu serwisach, od Onetu przez YouTube, na Stooq kończąc. Ten ostatni przykład został wymieniony ze względu na bardzo łatwą możliwość zobaczenia reklam (dwa kwadratowe bannery).

Podsumujmy ten wątek. Jeżeli wejdziesz na stronę konkurencji lub będziesz szukał konkurencyjnych dla swojej firmy produktów czy usług w wyszukiwarce Google, jest duża szansa, że zobaczysz reklamę swojej konkurencji nie dlatego, że wydała ona na to dużo pieniędzy, ale dlatego, że wykorzystała narzędzie do kierowania reklam i sprecyzowała krąg odbiorców. Jednak to wciąż mało znana forma reklamy!

Ile to kosztuje
Kosztuje to tyle, ile zapłacisz. I to nie jest stwierdzenie na wyrost. Dlaczego? Google daje ci wolność definiowania stawek, które jesteś w stanie zaoferować za kliknięcie w swoją reklamę. To właśnie główna zasada płatności. Twoje konto jest obciążane tylko wtedy, gdy ktoś w reklamę kliknie. Im większą ustawisz stawkę za to kliknięcie, tym częściej Google będzie wyświetlał twoją reklamę.

Oczywiście, system opracowany przez speców tego internetowego giganta głupi nie jest i pozwala na dość sprawne półautomatyczne zarządzanie kampanią. Można zdecydować się na opcję, by system dobierał stawki automatycznie, ustawiając maksymalny dopuszczalny limit dzienny oraz limit za kliknięcie w reklamę. Takie podejście do sprawy zachęca do tego, żeby przetestować je w praktyce. Przyjmuje się, że aby stwierdzić, czy kampania działa, należy przeznaczyć na nią przynajmniej 500 złotych miesięcznie. To w praktyce da 150–250 wejść na twoją stronę dzięki reklamom graficznym. Wyświetleń reklamy często bywa znacznie więcej – nawet kilkadziesiąt tysięcy. Oczywiście, kampanią można zarządzać samemu, bez pomocy automatu, ale zwykle zleca się to firmom zewnętrznym, bo kampanię często trzeba optymalizować każdego dnia. Stawki za taką obsługę Adwords zależą od kwoty budżetu kampanii. Im większy budżet, tym mniejsza procentowo stawka za zarządzanie. Nie są to jednak duże kwoty, bo przedsięwzięcie musi się opłacać, zarówno Google, firmie zarządzającej, jak i temu, kto kampanię zleca. Dodatkowo trzeba doliczyć koszty produkcji samych reklam i stworzenia prostej strony, tzw. landing page (o której niżej). Wymaga to – w zależności od skomplikowania – kwoty od kilkuset do kilku tysięcy złotych.

Co to takiego ten landing page i dlaczego jest tak ważny
Miejsce, dokąd klient zostaje skierowany po kliknięciu w reklamę, to właśnie landing page. Mogłoby się wydawać, że powinien on trafić na stronę główną danej firmy. Nic bardziej mylnego. W przypadku sklepu internetowego lepszym rozwiązaniem jest przekierowanie klienta od razu na stronę produktu. Jeżeli zatem ktoś szuka w wyszukiwarce konkretnego narzędzia budowlanego (choćby specjalistycznej wiertarki), to warto, by po kliknięciu w reklamę został przekierowany nie tylko na stronę sklepu, który wypożycza lub sprzedaje ów sprzęt, ale dokładnie na stronę, gdzie znajduje się konkretny model wiertarki lub przynajmniej kategoria, która go obejmuje. A co z usługami, które wymagają indywidualnego podejścia do klienta? Najlepiej wtedy stworzyć nową stronę internetową, która będzie liniować do strony firmy, ale jej celem będzie zbudowanie bazy potencjalnych klientów.

Najczęściej strona taka zawiera formularz – w którym klient podaje imię i nazwisko, adres e-mail i telefon – oraz obietnicę kontaktu zwrotnego. Dodatkowo możesz umieścić na niej opinie zadowolonych klientów i konkretne korzyści, jakie osiągnęli dzięki twoim produktom czy usługom. W rezultacie ktoś, kto wszedł na tę specjalnie przygotowaną stronę zaciekawiony reklamą, zostawi ci swoje dane i będziesz mógł się z nim skontaktować. Dodatkowo takie rozwiązanie nie generuje dużych kosztów związanych z budowaniem serwisu internetowego, bo tworzysz tak naprawdę tylko jedną z podstron. Koszt wykonania takiej strony wynosi od stu do kilkuset złotych.

Aby to lepiej zilustrować, wyobraź sobie, że realizujesz budowę popularnych ostatnio domów pasywnych z dopłatą. Klientowi serfującemu po stronach budowlanych wyświetla się twoja reklama. Klika w nią i zostaje przekierowany na landing page. Tam zachęcony hasłem „Zostaw swoje dane, oddzwonimy i sprawdzimy, czy dostaniesz dopłatę” wypełnia formularz. Otrzymuje automatyczny mail z podziękowaniem za zgłoszenie, a w ciągu kilkudziesięciu godzin twoi pracownicy kontaktują się z nim telefonicznie, by sprawdzić, czy rzeczywiście jest skłonny skorzystać z oferty. Jeżeli tak, umawiają go na spotkanie z twoim handlowcem.

Możliwości kierowania reklam
Nasuwa się jednak pytanie, skąd można wiedzieć, co w wyszukiwarkę wpisują internauci? Tu musisz wcielić się w rolę swojego potencjalnego klienta i pomyśleć. Jeżeli jesteś producentem np. obrabiarek, najprościej przyjąć, że klient – chcąc kupić maszynę – wpisuje w Google „producent obrabiarek”. Jak stwierdzić, czy rzeczywiście tak jest? Otóż Google udostępnia swoim zarejestrowanym użytkownikom usługi Adwords, tzw. narzędzie propozycji słów kluczowych. Dzięki niemu, gdy wpisujemy frazę „producent obrabiarek”, system sam wyświetli podobne wyszukiwane przez internautów frazy. W tym konkretnym przypadku pokaże, że to zestawienie słów wpisuje zaledwie 320 osób miesięcznie. Na szczęście zostaną ci zaproponowane inne kombinacje. I tak „tokarki do metalu” to już 4,4 tys., „frezarki do metalu” – 2,9 tys., „obrabiarki cnc” – 9,9 tys. wyszukiwań miesięcznie. Ciekawostką niech będzie fakt, że kurs cnc jest tu najbardziej popularny – szuka go ponad 14 tys. internautów miesięcznie.

Dodatkowo dzięki narzędziu propozycji słów kluczowych możesz sprawdzić pracę firm, którym płacisz za pozycjonowanie twojej strony w Google. Jak to zrobić? Wystarczy wpisać frazę lub słowo kluczowe, za które płacisz. Jeżeli zobaczysz, że szuka ich kilkaset osób lub nie szuka nikt, nie warto za to płacić. Google daje naprawdę sporo możliwości.

Gdzie mają się wyświetlać nasze reklamy
Nie mniej ważnym aspektem całego procesu jest odpowiednie skonfigurowanie miejsc docelowych, w których chcesz, by twoja reklama została wyświetlona. Można w tym zakresie zawierzyć systemowi Google lub samemu wybrać odpowiedni zestaw stron należących do sieci partnerskiej Google. Na czym to polega? Odpowiednia konfiguracja spowoduje, że reklama wspomnianych obrabiarek będzie się wyświetlać tylko na stronach związanych z tym tematem.

Podane sposoby można ze sobą łączyć. I tak komuś, kto szuka obrabiarki, reklama może się wyświetlać dopiero po wizycie na twojej stronie internetowej i tylko w serwisach internetowych dotyczących danego tematu.

Na koniec
By dobrze zrozumieć działanie systemu, najlepiej skorzystać z niego w praktyce. Dlaczego? Stworzenie bannerów i pierwszy budżet na kampanię są często kwotami nieprzekraczającymi tysiąca złotych. Jeżeli kampania wypali, możesz powoli zwiększyć budżet reklamowy, co – oczywiście – zwiększy także twoje zyski.